Simulación de escenarios: la oleada promocional que sobra

Fabricante de productos para el hogar, lavavajillas a mano en la gran distribución italiana, probando el calendario de cinco oleadas de la próxima temporada antes de firmarlo con la cadena.

Un caso compuesto, construido con el tipo de archivo que vemos casi cada semana. Es el mismo fabricante de productos para el hogar de la entrada sobre el precio, un año después: el lavavajillas a mano de un litro, ahora a 3,66 € tras la subida del 5 %, unas 42.000 botellas en una semana normal, un coste unitario de 2,20 €.

El plan conjunto de negocio de la cadena para marzo a agosto estaba sobre la mesa. Tenía cinco oleadas promocionales de dos semanas al 25 % de descuento, más o menos cada cinco semanas, que es lo que la marca había hecho el año anterior. El plan permitía un mínimo de cuatro. La pregunta del director comercial: «¿Hay algo en este calendario de lo que nos vayamos a arrepentir?»

Lo que la marca ya sabía

A esas alturas la marca había recorrido el Relato de precio y promoción con su propio archivo, y tenía tres cifras, cada una con su intervalo.

• Elasticidad al precio propio, -1,4, medida frente al lineal que la rodea.
• Incremento promocional, neto de la caída posterior, medido como en el caso de las galletas: una oleada al 25 % sube las semanas de promoción alrededor de un 60 %, y las tres semanas siguientes devuelven un 14 %, un 8 % y un 4 %. Cerca del 22 % del incremento es adelanto de compras.
• Elasticidad cruzada con el líder de la categoría: 0,6. Cuando el líder está en una promoción al 20 %, la marca pierde alrededor del 12,5 % de su base en esas semanas, y sus propias promociones en las mismas semanas incrementan menos, porque parte de los compradores que habría captado está comprando la oferta del líder.

El calendario del líder no era un secreto. Sus promociones seguían cada año el mismo ciclo de folletos de la cadena, y la marca esperaba dos ventanas: mediados de mayo y principios de julio.

Cada una de esas cifras, usada sola, dice algo sencillo. El incremento promocional solo dice que todas las oleadas son la misma oleada. La elasticidad cruzada sola dice que las semanas del líder harán daño. Ninguna dice qué hace un calendario concreto, porque lo que vale una oleada depende de lo que la rodea.

Qué hizo el análisis

Simulación de escenarios no toma tres elasticidades y las ejecuta una al lado de otra. Proyecta 26 semanas hacia delante el modelo de Contribución y descomposición por impulsor, que aquí eran exactamente de marzo a agosto. El precio de la marca, la profundidad de su promoción y una marca para las promociones del líder entraron como impulsores, junto a la estacionalidad. El escenario base repite el calendario del año pasado semana a semana, que era el plan de cinco oleadas, y cada escenario vuelve con una banda P10 a P90 a partir de 1.000 extracciones de los coeficientes del modelo.

El plan de cinco oleadas salió en alrededor de 1,24 millones de botellas en la temporada, 3,96 M€ de ingresos y 1,23 M€ de margen bruto.

Un escenario mueve un impulsor en todo el horizonte, en un porcentaje. Así que el simulador podía decir cómo es la temporada con todas las oleadas al 20 % en lugar del 25 %, y lo dijo: volumen un 3,1 % abajo, margen un 4,4 % arriba. Lo que no puede hacer es quitar una oleada y dejar las demás. Y el modelo de debajo suma el incremento de cada oleada por separado, así que en él todas las oleadas de la misma profundidad valen lo mismo. Qué oleada quitar es una pregunta sobre lo que rodea a cada una, y había que decírselo al archivo.

Así que el equipo añadió dos columnas y volvió a ajustar. Una lleva la profundidad de la última oleada a las tres semanas siguientes, la caída que midió el caso de las galletas. La otra marca las semanas en que la promoción de la marca y la del líder coinciden. Con ellas dentro, el modelo puso precio a las dos cosas: la caída, en torno al 22 % del incremento de una oleada, y la coincidencia, en torno a un tercio del incremento propio de la marca.

Después, las oleadas, de una en una, con los coeficientes del modelo reajustado. La mayoría ganaba su volumen habitual. La oleada 3 no. Caía a mediados de mayo, en las mismas dos semanas que la primera promoción del líder, y su primera semana era la última de la caída de la oleada 2. Su incremento quedaba apretado por los dos lados: la oferta del líder se llevaba compradores que habría captado, y parte de la demanda restante ya se había adelantado a la oleada 2. Neto de todo, la oleada 3 añadía unas 12.000 botellas a la temporada. La oleada 5, en comparación, añadía unas 37.000.

Toda oleada al 25 % pierde margen, porque una botella a 2,75 € gana 0,55 € frente a 1,46 € a precio completo, y ninguna oleada triplicó su volumen. Así que la pregunta útil no era si una oleada compensa. Era qué oleada cuesta más a cambio de menos.

La decisión que cambió

Dos calendarios de cuatro oleadas, frente al plan de cinco:

• Quitar la oleada 3: volumen de la temporada un 1,0 % abajo, con un intervalo de -2,2 % a +0,2 %. Ingresos un 1,2 % arriba. Margen bruto un 6,0 % arriba, de +4,1 % a +7,9 %, unos 73.000 €.
• Quitar la oleada 5: volumen de la temporada un 3,0 % abajo, de -4,3 % a -1,7 %. Ingresos un 0,5 % abajo. Margen bruto un 5,0 % arriba, de +3,0 % a +7,0 %.

Las dos ahorran margen. La diferencia es el volumen. Quitar la oleada 3 cuesta una pérdida de volumen cuyo intervalo incluye el cero, y eso importa, porque la cadena lee la temporada en volumen y la marca tenía que firmar el plan con ella. Quitar la oleada 5 cuesta tres veces más volumen a cambio de una ganancia de margen menor.

Quitar las dos era el siguiente escenario obvio, y el modelo situó su ganancia de margen en torno al 11 %. También quedaba por debajo del mínimo de cuatro oleadas del acuerdo con la cadena, así que no estaba sobre la mesa, y la marca no fingió que lo estuviera.

El calendario se firmó con cuatro oleadas, sin la de mediados de mayo, y la marca usó el espacio de folleto liberado para una exhibición sin descuento en la segunda ventana del líder, en julio.

La lección

Una elasticidad es una propiedad del producto. El valor de una promoción es una propiedad del calendario: lo que corre en las mismas semanas y lo que corrió justo antes. Los tres pasos anteriores de este hilo te dan las cifras. Meterlas en un solo modelo, con columnas que digan qué rodea cada oleada, es lo que convierte tres cifras en un plan que puedes firmar, y a veces en una promoción menos que el año pasado. Un simulador solo conoce el calendario que describe el archivo.