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Análisis/Relato de precio y promoción/Simulación de escenarios

Ejecuta el plan antes de firmarlo.

La Simulación de escenarios recorre dos veces el próximo semestre sobre un marketing mix model ajustado: una como escenario base y otra con los impulsores que piensas mover. Cada respuesta llega con su intervalo, y con un aviso allí donde el plan va más allá de todo lo que el archivo ha visto.

Responde ¿Qué hace este plan frente al escenario base? Necesita Más de un año de KPI semanal y sus impulsores Devuelve Variación de P10 a P90, por impulsor, avisos de rango
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Tres curvas que coinciden en cada semana ya invertida

pedidos por semana debidos a los medios, frente a la inversión semanal en medios
  • Ajustada
  • Más pronunciada, ajusta igual de bien
  • Más plana, ajusta igual de bien
Tal como sale+10,8 %pedidos, de P10 a P90 de +8,9 % a +12,6 %
Con las curvas que ajustan6,2 a 15,1 %las mismas semanas, tres formas
Coste por pedido extra62 € a 152 €la cifra de la que depende la decisión

El minorista de muebles del segundo ejemplo de abajo. Un caso compuesto: en tu archivo se marca cada semana que un plan lleva más allá del rango observado, y el resumen las cuenta.

01

Para qué sirve

Un plan es un conjunto de cambios sobre el año pasado, y cada cambio tiene un efecto que el modelo ha medido. Un escenario los suma semana a semana, con efecto arrastre y saturación incluidos, frente al año que habrías tenido sin ellos.

Defender un recorte, o un aumento

Un quince por ciento menos de medios frente al escenario base: cuántos ingresos cede cada euro ahorrado, con su intervalo. La respuesta existe antes de la ronda de presupuestos y no después.

Elegir entre dos planes

Cada ejecución se conserva en la página. Dos calendarios, dos repartos, dos niveles de inversión se comparan sobre el mismo modelo y el mismo escenario base, así que la diferencia la ponen los planes, no el método.

Encontrar la palanca que importa

Cada impulsor por separado, una décima parte más bajo y una décima parte más alto. La clasificación suele sorprender: la palanca que más mueve la respuesta no siempre es una decisión de medios.

02

Cómo leerlo

El Resumen ejecutivo abre los resultados: cuatro recuadros y un titular escrito a partir de ellos, encima de la previsión. Lee primero el último recuadro.

Duplicar medios
Variación en pedidos +25.2201 De P10 a P90 +20.780 a +29.4202 Por cada 1k € invertido 11,43 Fuera del rango observado 34

Pedidos con este escenario

  1. Variación en pedidos, P50. La mediana de 1.000 resultados simulados, menos el escenario base, sumada sobre las 26 semanas siguientes. Está en la unidad de tu KPI: pedidos aquí, euros cuando el KPI son los ingresos.
  2. De P10 a P90. El 80 % central de esas simulaciones. Cubre solo la incertidumbre de los coeficientes: el efecto arrastre y la saturación entran como si fueran conocidos, así que el intervalo real es más ancho, y la página lo dice debajo de la previsión.
  3. Por cada 1k € invertido. Pedidos extra por cada 1.000 € de medios adicionales, en la mediana. Con un KPI de ingresos se convierte en ROI implícito, juzgado frente a un margen bruto del 30 %. En un recorte pasa a ser lo que cede cada euro ahorrado, y en una reasignación pura dice Reasignación, porque no hay inversión extra entre la que dividir.
  4. Fuera del rango observado. Cuántos impulsores lleva el plan más allá de los niveles del histórico, en más de una décima parte de su rango, y en cuántas semanas. Esas semanas se vuelven grises en la previsión. Por encima de cero, parte de la respuesta es una curva prolongada y no una curva observada.

03

Dónde se sitúa en el análisis

La Simulación de escenarios es el último paso de dos relatos. En el Relato de precio y promoción ejecuta un calendario de precios y promociones; en el Relato de planificación dobla la previsión del escenario base con una decisión. Va al final en ambos porque un escenario vale lo que valen los efectos que mueve, y los pasos anteriores comprueban esos efectos de uno en uno.

No lleva nada más allá, porque un escenario es donde un relato se convierte en una decisión. Lo que entrega es una elección entre planes, todos conservados en la página, y dos sugerencias: Optimización del presupuesto para encontrar el reparto en el que no habías pensado, y Curvas de saturación antes de llevar un canal más allá de su rango observado.

El modelo de debajo es el marketing mix model de Descomposición de la contribución: adstock geométrico y una curva de Hill en cada impulsor de medios, una sola regresión. La Simulación de escenarios lo ajusta una vez y después le hace preguntas.

También es un paso del Relato de planificación.

Relato de precio y promoción

  1. Elasticidad de precio

    Cómo responde la demanda a un movimiento de precio, con la banda de confianza y la curva de ingresos.

  2. Elasticidad promocional

    El incremento de las promociones, descontada la demanda que iba a llegar de todos modos.

  3. Elasticidad cruzada

    Si el movimiento del competidor se lleva tu volumen o lo deja como está.

  4. Simulación de escenarios esta página

    El calendario de precios y promociones que estás considerando, contrastado con las tres elasticidades a la vez.

04

Dónde suele engañar

Un simulador siempre responde. La cuestión es qué parte de la respuesta respalda el archivo, y la banda por sí sola no lo dice.

Un plan más allá de la inversión que has visto

Duplicar los medios sitúa casi todas las semanas del año que viene por encima de la semana más alta jamás ejecutada. Ahí la forma de la curva es toda la pregunta, y tres formas que ajustan el histórico igual de bien dan cualquier cosa entre el 6,2 % y el 15,1 %. Segundo ejemplo, más abajo.

Las semanas en las que un impulsor sale de su rango observado en más de una décima parte de ese rango se vuelven grises, el recuadro Fuera del rango observado las cuenta, y el titular dice que esa parte de la respuesta es extrapolación.

La banda tomada por toda la incertidumbre

La banda de P10 a P90 sale de extraer los coeficientes 1.000 veces. El decaimiento y la curvatura de cada curva se mantienen fijos. Dentro de los datos es una simplificación razonable. Fuera de ellos, la curvatura es lo que importa.

La nota bajo la previsión dice qué cubre la banda, y que el intervalo real es más ancho que el dibujado.

Un escenario base que nadie eligió

Cada escenario es una diferencia respecto al escenario base, y el escenario base es el plan del año pasado repetido semana a semana, con la tendencia prolongada. Si el año pasado tuvo un verano sin medios o un lanzamiento puntual, la comparación también, y un escenario que añade medios en esas semanas en parte deshace el año pasado.

La primera ejecución de la página es el escenario base por sí solo, y su titular enuncia la regla. Si el año pasado no fue un año normal, dilo junto a cada cifra que cites.

Un canal que baja el KPI cuando crece

Con canales correlacionados, uno puede salir del ajuste con un efecto que no es positivo. Súbelo en un escenario y el KPI cae, lo que parece un error o, peor, un hallazgo.

Esos canales se nombran en las notas antes de ejecutar nada, y con un KPI de ingresos el retorno marginal del canal avisa de que el modelo probablemente no puede separarlo, así que no hay que planificar sobre su signo.

Un mes dedicado a la palanca equivocada

Los equipos discuten durante semanas el reparto entre dos canales digitales mientras una decisión de precio tomada en otro sitio mueve cinco veces más. Un escenario construido sobre la palanca pequeña es preciso sobre algo que no importa.

El gráfico de Sensibilidad mueve cada impulsor por separado, un 10 % abajo y un 10 % arriba, para que las palancas queden ordenadas antes de diseñar el escenario.

Una ganancia que el intervalo no distingue de nada

Un cuarto del presupuesto movido de Meta a Google salió en +60 instalaciones por semana, con un intervalo de −144 a +258. Una pequeña ganancia es el resultado más probable y una pequeña pérdida no está descartada. Convertido en objetivo, es un incumplimiento esperando a ocurrir.

Cuando el 80 % central de las simulaciones va de una pérdida a una ganancia, el recuadro de Variación lo dice: con esta evidencia el escenario no se distingue de no hacer nada.

05

Dos ejemplos

Un calendario que la simulación cambió, y un plan al que solo pudo responder a medias. La segunda respuesta también valía la pena.

Ayuda

La oleada promocional que convenía eliminar

Un fabricante de productos para el hogar: un lavavajillas a mano de un litro en la gran distribución italiana a 3,66 €, unas 42.000 botellas en una semana normal, con un coste unitario de 2,20 €. El plan del distribuidor para marzo a agosto tenía cinco oleadas de dos semanas al 25 % de descuento, y el acuerdo permitía cuatro. La pregunta era si algo del calendario se iba a lamentar.

Ejecutado semana a semana con el precio de la marca, sus promociones y las promociones del líder de la categoría en el modelo, el plan de cinco oleadas daba unos 1,24 millones de botellas y 1,23 M€ de margen. La oleada 3 caía sobre la promoción de mediados de mayo del líder y sobre la caída posterior a la oleada 2, y añadía unas 12.000 botellas frente a 37.000 de la oleada 5. Eliminarla costaba un 1,0 % del volumen y añadía un 6,0 % al margen, unos 73.000 €. Se firmaron cuatro oleadas, sin la de mediados de mayo.

Qué oleada sacrificar

variación en la temporada frente al plan de cinco oleadas, con su intervalo

Ambos recortes salvan margen, porque cada oleada al 25 % lo pierde. Solo la oleada 3 lo hace con una pérdida de volumen cuyo intervalo incluye el cero, que es lo que lee el distribuidor.

No ayuda

Duplicar medios, más allá de la última semana observada

Un minorista online de muebles en Alemania, unos 9.000 pedidos por semana procedentes de tres canales de pago. En tres años, la inversión total en medios se había movido entre 40.000 € y 118.000 € por semana, en torno a 85.000 €. Un nuevo propietario preguntó qué haría con los pedidos duplicar los medios el año siguiente.

El simulador dio +10,8 %, de P10 a P90 de +8,9 % a +12,6 %, y marcó casi todas las semanas del horizonte como fuera del rango observado. Tres curvas que ajustan el histórico igual de bien daban entre un 6,2 % y un 15,1 % con la inversión duplicada, y un coste por pedido extra de 62 € a 152 €. El escenario de +25 %, con un +3,5 %, se quedaba dentro de los datos. La recomendación fue subir un cuarto, o duplicar la inversión en unas pocas regiones, y leer lo que vuelve.

La cifra que sale, y la que no puede sostener

variación de los pedidos semanales frente al escenario base

El intervalo que sale cubre los coeficientes, con la forma de cada curva tomada como conocida. Más allá de los datos, la incertidumbre es la forma.

06

Lo que los gráficos añaden a las cifras

Un escenario es una diferencia entre dos líneas. Los gráficos dicen en qué palancas se apoya, de dónde viene y cuánto de él ha visto el histórico.

Sensibilidad

cada impulsor por separado, un 10 % más bajo y un 10 % más alto, ejemplo de app móvil
  • Impulsor un 10 % más bajo
  • Impulsor un 10 % más alto

Responde a: de qué palancas depende la respuesta, antes de diseñar el escenario. Aquí el precio mueve unas cinco veces lo que mueve el mayor canal de medios. Una barra de medios que apunta en la dirección equivocada, como la de Apple Search Ads, es el modelo sin conseguir separar ese canal, y las notas lo dicen.

Del escenario base al escenario

variación de los pedidos en 26 semanas, medios duplicados, por canal

Responde a: de dónde viene la variación, impulsor a impulsor, en el camino del escenario base al escenario. Es la estimación puntual, así que es el gráfico para explicar un escenario, no para defenderlo: el intervalo está en los recuadros y alrededor de la previsión.

Rango observado

para cada canal, la inversión semanal del histórico y dónde la sitúa el escenario
  • Observado en el histórico
  • Escenario base, semana típica
  • Escenario, semana típica

Responde a: qué impulsores lleva el plan a un lugar nuevo. La barra es todo lo que contiene el histórico. Un punto por encima es un nivel que el modelo nunca ha visto, y el resultado para ese impulsor es la fórmula de la curva y no su evidencia. Es el gráfico que conviene enseñar antes de que nadie cite el titular.

07

En el blog

Todos los artículos en los que Simulación de escenarios es el análisis en juego, del más reciente al más antiguo.

Todos, en la categoría Simulación de escenarios

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