Análisis de sensibilidad con un tornado: qué palancas importan

Antes de simular escenarios, haz esto. Es un gráfico de tornado, y te dice de qué palancas depende realmente la respuesta.

Cada fila es un impulsor movido hacia abajo y hacia arriba por sí solo, con todo lo demás fijo. La barra es lo que eso produce en el horizonte.

Precio de la suscripción: unas 43.000 instalaciones a la semana en cualquiera de las dos direcciones. Google Ads: unas 8.000. Apple Search Ads: 7.000. Meta: 6.000. TikTok: 1.600. El resto es redondeo.

La palanca del precio es cinco veces mayor que la palanca de medios más grande, y ni siquiera es una decisión de medios.

Ese orden cambia aquello de lo que debería tratar la conversación de planificación. Un equipo puede pasarse un mes optimizando el reparto entre Google y Meta, que vale unos pocos miles de instalaciones a la semana en los extremos, mientras una decisión de precios tomada en otro edificio mueve cuarenta y tres mil.

Tres formas de usar bien un gráfico de sensibilidad.

Decide dónde poner tu atención. Las dos primeras filas son donde importan el esfuerzo de modelización y la calidad de los datos. Las filas de abajo pueden quedarse aproximadas sin cambiar ninguna decisión.

Decide qué comprobar dos veces. Un impulsor con una palanca enorme y un coeficiente débil es el objeto más peligroso del modelo, porque todo el escenario descansa sobre un número que nadie ha interrogado.

Y decide qué dejar fuera. Los impulsores cuyas barras son invisibles a esta escala pueden mantenerse constantes en el escenario sin pérdida, lo que hace la simulación más fácil de explicar y no menos exacta.

Una nota de esta ejecución concreta, y TEA la imprime con el resultado: Apple Search Ads tiene un efecto ajustado que no es positivo, así que en este modelo invertir más ahí reduce el KPI. Con canales correlacionados, eso suele significar que el modelo no logra separarlos, no que el canal haga daño. Una barra de tornado para un impulsor en ese estado es una medida de la confusión del modelo, y debe leerse como tal y no como una instrucción.

Si la palanca más grande de tu tornado no es una variable de marketing, eso es un hallazgo que hay que llevar a la dirección, no algo de lo que avergonzarse. Es el argumento más sólido que existe para que marketing esté en la sala cuando se deciden los precios, y se hace con los propios números de la empresa.

El gráfico también te da una forma defendible de decir que no. Cuando alguien pide un escenario sobre un impulsor cuya barra es invisible, la respuesta no es que no tenga interés. La respuesta es que el modelo no puede detectar una diferencia a esa escala, y este es el gráfico que muestra por qué.

El gráfico es el resultado real de Simulación de escenarios en TEA.