Econometría para decisiones de marketing, caso a caso.
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La pendiente estructural de una serie, con su banda de confianza, leída antes de que nada más se lleve el mérito del crecimiento. Dónde ayuda una línea de tendencia y dónde promedia dos negocios distintos en uno solo. Cómo leerlo, y dónde engaña.
Es un paso en el Relato de exploración.
Una línea de tendencia se ajusta a cualquier cosa. Ese es precisamente el problema de las líneas de tendencia.
Traza una sobre un paseo aleatorio y obtendrás una pendiente, un R² y una historia. La pendiente es real en el sentido de que la aritmética es correcta. No lo es en el sentido de que el año que viene vaya a seguirla.
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Suscripción de café en Países Bajos y Bélgica, 36 meses de suscriptores activos, que pregunta si duplicar la inversión en campañas duplica el crecimiento.
Un caso compuesto, construido con el tipo de archivo que vemos casi todas las semanas. Un negocio de suscripción de café que vende en Países Bajos y Bélgica, unos 31.000 suscriptores activos, una caja mensual y un primer año de campañas de pago a sus espaldas.
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Marca británica de patatas fritas premium, 78 semanas de unidades en distribución, que se pregunta si puede planificar el año que viene sobre su ritmo de crecimiento.
Un caso compuesto, construido con el tipo de archivo que vemos casi todas las semanas. Una marca de patatas fritas premium en el Reino Unido, unos 2,5 millones de libras al año a precio de venta al público, con un equipo comercial pequeño y una previsión que entregar para el plan anual.
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Cinco años de volumen importado en un operador logístico. La línea fina es lo que pasó. La recta es lo que, según una regresión, iba a pasar de todas formas.
La pendiente es de +67 TEU al mes. A lo largo de los 59 meses del archivo, eso es la distancia entre 8.154 y 11.552 contenedores, y ninguno de ellos se compró con marketing.
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