Un nuevo competidor tras diez semanas: muy pocas para medir

Marca británica de cápsulas de café, unos 21 M£ al año, que pregunta cuánto volumen le quita en una cadena un recién llegado de diez semanas.

Un caso compuesto, construido con una situación que encontramos cada pocos meses: una marca británica de cápsulas de café compatibles, unos 21 M£ al año entre gran consumo y online, referenciada en cuatro grandes cadenas. Diez semanas antes de que nos llegara el archivo, una nueva marca low cost se lanzó en una de las cuatro, con un precio por cápsula un 22 % más bajo.

La pregunta

«¿Cuánto volumen nos está quitando la nueva marca, y tenemos que bajar el precio en esa cadena para frenarla?»

El equipo comercial quería una elasticidad cruzada: la cifra que dice cuánto se mueve nuestro volumen cuando se mueve su precio. Es la cifra correcta que pedir. Era el archivo equivocado al que pedírsela.

Cómo era el archivo

Tres años de datos semanales de la marca: volumen y precio por cadena, promociones, distribución. Del recién llegado, diez semanas de precio en el lineal en una cadena. Y en esas diez semanas su precio no se había movido ni una vez. Precio de lanzamiento, todas las semanas.

Una elasticidad cruzada se estima a partir del movimiento conjunto: semanas en que su precio estaba más alto o más bajo, y lo que hizo nuestro volumen en esas semanas frente a las demás. Con un precio plano no hay movimiento conjunto que leer. La columna de precio es una constante durante diez semanas y está vacía antes, lo que matemáticamente la convierte en lo mismo que un simple interruptor de «el recién llegado está en el lineal». La Elasticidad cruzada dijo exactamente eso, y se negó a imprimir una elasticidad.

Lo que sí podía estimar era el interruptor: la diferencia media de nuestro volumen en esa cadena en las diez semanas desde el lanzamiento, frente a lo que esperaba el modelo. Salió en -3,8 %, con un intervalo del 95 % entre -9,1 % y +1,5 %.

Por qué la cifra no puede sostener la decisión

Dentro de ese -3,8 % hay tres cosas, y diez semanas no bastan para separarlas.

El lanzamiento cayó en la segunda semana de enero, cuando el volumen de cápsulas siempre baja tras los regalos de Navidad. El perfil estacional se estima a partir de tres eneros anteriores y recoge la mayor parte, pero no hay dos eneros iguales.

En esa misma quincena, la cadena nos quitó uno de nuestros frentes en el pasillo del café para hacer sitio al recién llegado. Eso es una pérdida de distribución, y se nota en el volumen aunque no haya cambiado de marca ni un solo comprador.

Y luego está el cambio de marca en sí, que era de lo que trataba la pregunta.

El intervalo va de una pérdida del 9 % a una ganancia del 1,5 %. Incluye el cero. También incluye una pérdida lo bastante grande como para justificar una respuesta en precio. Un modelo que informa de eso está siendo honesto. Si hubiéramos forzado una elasticidad, suponiéndola o tomándola prestada de otra categoría, el resultado habría parecido una medición y habría sido una conjetura. La decisión probable a partir de ella, una bajada de precio del 10 % en esa cadena, con la propia elasticidad de precio de la marca de -1,4 habría añadido alrededor de un 14 % de volumen y costado alrededor de un 11 % del margen bruto allí, indefinidamente, frente a una amenaza de tamaño desconocido.

Qué vigilar en su lugar

En el archivo había pruebas útiles. Solo que no eran una elasticidad. Propusimos cuatro cosas.

1. Comparar la cadena con el recién llegado con las cadenas sin él. La nueva marca estaba referenciada en una cadena de cuatro. Las otras tres comparten el mismo enero y forman un grupo de comparación natural. En las diez semanas la distancia entre ambas fue de unos tres puntos: todavía con ruido, pero una lectura más limpia que la regresión, y mejora cada semana.
2. Seguir aparte el número de frentes. Si la pérdida coincide con el cambio en el lineal y no con el lanzamiento, la conversación es con la cadena, no sobre el precio.
3. Pedir a la cadena la rotación del recién llegado. Si vende una fracción de lo que exige su espacio, la cadena resolverá el problema en su próxima revisión de surtido.
4. Esperar a su primer movimiento de precio. Las marcas nuevas rara vez mantienen mucho tiempo un precio de lanzamiento. La primera promoción o cambio de precio crea la variación que necesita una elasticidad. Si el efecto mantiene su tamaño, el intervalo a 26 semanas debería ser más o menos la mitad de ancho que ahora, suficiente para excluir el cero.

La marca no bajó el precio. Volvió a hablar con la cadena del frente perdido, montó la comparación entre las cuatro cadenas como informe semanal y agendó repetir el análisis en la semana 26.

La lección

Una elasticidad necesita que el precio se haya movido. Cuando un competidor es nuevo y su precio está plano, ningún modelo convierte diez semanas en una elasticidad cruzada, y fingir lo contrario produce una cifra exactamente tan segura como la hipótesis que tiene detrás. Vigila la comparación que ya tienes, y deja que muevan ellos primero. Como mostró el caso de la semana de descuento, cuando llega la variación, el efecto suele ser más pequeño que el miedo.