Elasticidad de precio si tu precio no se ha movido en tres años

Marca de café premium, café molido en supermercados de Italia y Austria, que pregunta cuánto volumen le costaría pasar de 6,49 € a 6,99 €.

Un caso compuesto, construido con el tipo de archivo que vemos casi todas las semanas. Un tostador de café premium que vende bolsas de 250 g de café molido en supermercados del norte de Italia y de Austria, unas 12.000 bolsas por semana, a un único precio en el lineal: 6,49 €. El coste del café había subido dos veces en dieciocho meses y el director financiero quería saber si la marca podía llevar el precio a 6,99 €.

La pregunta, tal como llegó: «Si pasamos a 6,99 €, ¿cuántas bolsas perdemos?»

Es la pregunta correcta, y es aquella para la que está hecha la Elasticidad de precio. Con este archivo no pudo responderla.

Cómo era el archivo

Tres años de filas semanales, 156 en total. Unidades vendidas, precio en el lineal, distribución ponderada, una columna de inversión en medios y el precio semanal en el lineal del principal competidor, sacado de los datos de la cadena. Sin promociones: la marca tenía la política de no hacer nunca descuentos, que formaba parte de su posicionamiento premium y que nadie quería cambiar.

El volumen se movía mucho. Las semanas de invierno iban alrededor de un tercio por encima de las de verano, la distribución creció del 61 % al 74 % en el periodo y una campaña de televisión en el segundo otoño dejó un repunte visible. Había mucho que modelizar.

El problema era la columna de precio. Decía 6,49 € en cada una de las 156 filas. El precio de tarifa no había cambiado, la marca nunca promocionaba y las cadenas habían mantenido el precio en el lineal exactamente donde la marca lo recomendaba.

Por qué las matemáticas no tienen nada que leer

Una elasticidad es una pendiente. Dice cuánto se mueve el volumen, en porcentaje, cuando el precio se mueve un uno por ciento. Una regresión estima esa pendiente mirando las semanas en que el precio fue más alto y las semanas en que fue más bajo, y viendo qué hizo el volumen en cada una, con todo lo demás que se movió (estación, distribución, medios) apartado.

Si el precio no se mueve nunca, no hay semanas más altas ni semanas más bajas. La pendiente no es pequeña ni incierta. Está indefinida, igual que no puedes calcular la inclinación de una carretera quedándote quieto en un solo punto. En la nube de volumen frente a precio, los 156 puntos están sobre una única línea vertical en 6,49 €. El volumen sube y baja a lo largo de esa línea por cualquier motivo menos el precio.

TEA lo dice sin rodeos: la columna de precio no tiene varianza, así que con este archivo no se puede estimar ninguna elasticidad al propio precio. No es una respuesta prudente. Es la única verdadera.

Qué habría salido mal si se hubiera forzado

Hay tres maneras en que la gente fuerza una respuesta aquí, y cada una produce un número que parece un hallazgo.

La primera es tomar una prestada. Las referencias de la categoría café sitúan la elasticidad al propio precio entre -0,6 y -2,0. Elige -1,2 y una subida del 7,7 % cuesta alrededor del 9 % del volumen. Elige -0,6 y cuesta alrededor del 4,5 %. El rango es toda la decisión, y la referencia se midió sobre otras marcas, sobre todo marcas generalistas que promocionan todos los meses.

La segunda es usar al competidor. Su precio sí se movió, así que la diferencia entre tu precio y el suyo también, entre unos 0,55 € y 1,60 € por bolsa. Ajusta el volumen frente a esa diferencia y obtienes una elasticidad al precio relativo: en este archivo, -0,9 con un intervalo del 95 % de -1,7 a -0,1. Es una estimación real, pero de otra cosa. Dice cómo responde tu volumen cuando se mueve el competidor. Usarla para tu propia subida supone que tus compradores reaccionan a tus 0,50 € igual que reaccionan a su descuento, y los compradores premium que se saben tu precio de memoria a menudo no lo hacen. Ese es el terreno de la Elasticidad cruzada, y es un supuesto, no una medición.

La tercera es la discreta: esperar a una semana de rotura de stock o a un error de la cadena en que el lineal marcó 5,99 €, y ajustar sobre eso. Tres semanas accidentales te darán un coeficiente, y un intervalo por el que cabe un camión.

Qué hacer en su lugar

La respuesta honesta fue que este archivo podía describir todo sobre la marca menos su precio. Para conocer la respuesta al precio, la marca tenía que mover su precio a propósito, poco y de forma controlada.

• Un test de precio en unas pocas tiendas. Doce tiendas a 6,99 €, doce tiendas emparejadas a 6,49 €, diez semanas. Con un volumen semanal tan estable, diez semanas bastan para leer con una confianza razonable un cambio de volumen del 5 % o más. Si la pérdida resulta pequeña, la subida se extiende. Si es grande, la marca habrá perdido un poco de volumen en doce tiendas en lugar de en todas.
• Una encuesta de conjoint o de escalera de precios, para fijar el rango antes del test. Mide la elección declarada, no el comportamiento, así que enmarca el test en lugar de sustituirlo.
• La estimación al precio relativo como límite, no como respuesta. Si el test cae muy fuera de -1,7 a -0,1, algo falla en uno de los dos.

Lo que hizo la marca: el test, en dos cadenas, a partir de enero. El archivo que vuelva tendrá una columna de precio que se mueve, y ese es el archivo desde el que puede arrancar el Relato de precio y promoción. El siguiente artículo de este hilo muestra cómo es eso cuando los movimientos ya están en la historia.

La lección

La elasticidad se aprende de los movimientos de precio que has hecho. Una marca que nunca ha movido su precio nunca les ha hecho la pregunta a sus compradores, así que ningún modelo puede darte su respuesta. La solución no es una regresión más ingeniosa. Es un movimiento pequeño y deliberado, en un sitio donde equivocarse sale barato.