Descomposición: la búsqueda de marca cosecha la demanda de TV

Marca de hogar y cocina con venta online en Francia y Bélgica, 38 M€ al año, que se pregunta si recortar la TV porque el último clic la pone a la cola.

Un caso compuesto, construido con el tipo de archivo que vemos casi todas las semanas. Una marca de hogar y cocina que vende online en Francia y Bélgica, unos 38 M€ de ingresos al año y 4,2 M€ de medios: 1,6 M€ en TV, 0,9 M€ en búsqueda de marca, 0,8 M€ en búsqueda genérica y 0,9 M€ en social de pago.

El informe de analítica usaba el último clic. Daba a la búsqueda de marca el 44 % de los ingresos atribuidos a medios, a social el 24 %, a la búsqueda genérica el 22 % y a la TV el 10 %. Leída así, la TV era el canal más caro y el menos productivo. La pregunta llegó del director financiero, casi con estas palabras: «El último clic dice que la TV es nuestro peor canal. ¿Por qué la seguimos comprando?»

Cómo eran los datos

104 filas semanales. Ingresos, inversión por canal, GRP de TV, clics e impresiones de búsqueda de marca, una columna de descuento y un índice de precios.

Dos rasgos hacían legible el archivo. La TV se emitió en seis oleadas de cinco o seis semanas, con semanas sin emisión entre ellas, así que tenía un contraste real entre encendido y apagado. Y los clics de búsqueda de marca estaban en el archivo como columna, no solo la inversión en búsqueda de marca. Esa columna resultó ser toda la historia.

Pon los clics de marca frente al calendario de TV y se mueven juntos. En la semana siguiente a que la TV saliera al aire, los clics de marca subían alrededor de la mitad. Cuando la TV se apagaba, volvían a bajar más o menos un tercio. La gente veía el anuncio, recordaba el nombre y lo tecleaba. La búsqueda de marca estaba esperando en la puerta cuando llegaban.

Qué hizo la descomposición

La Contribución y descomposición por impulsor es un modelo de regresión de los ingresos semanales en el que cada canal entra como una inversión ya repartida en el tiempo por su efecto arrastre y doblada por su curva de saturación, las dos cosas que estiman los pasos anteriores del Relato de eficacia de medios. Divide los ingresos de cada semana en una base y una contribución por impulsor.

La primera ejecución hizo lo obvio y puso la inversión en búsqueda de marca junto a la TV como dos impulsores paralelos. Los diagnósticos no la aprobaron. El factor de inflación de la varianza entre las dos era de 4,8, lo que significa que contaban en gran parte la misma historia, y la búsqueda de marca, que se mueve unos días después y está justo al lado de la venta, se quedó con la mayor parte del mérito. Esa ejecución dio a la búsqueda de marca el 31 % de la contribución de medios y a la TV el 24 %.

El problema no eran las matemáticas, sino el orden. La búsqueda de marca no era una causa paralela de las ventas. Era en parte un resultado de la TV. Así que antes de la segunda ejecución añadimos una columna al archivo: los clics de marca netos de la parte que explicaban los GRP de TV con adstock, a partir de una regresión simple de una sobre otra. Ese residuo es la demanda de marca que la TV no creó: clientes fieles, boca a boca, la newsletter. Entró en el modelo en lugar de la inversión bruta en búsqueda de marca.

La segunda descomposición dio a la TV el 49 % de la contribución de medios, a social el 21 %, a la búsqueda genérica el 19 % y a la búsqueda de marca el 11 %. El intervalo de la TV era ancho, como debe ser, pero no se acercaba al 10 %.

El veredicto

Aquí el análisis ayuda, y cambió dos decisiones.

El recorte de TV no se hizo. En su lugar, las pujas de búsqueda de marca se recortaron un 35 % en los términos de marca puros donde el resultado orgánico de la propia marca ya salía primero, y se mantuvieron donde los competidores pujaban por el nombre de la marca. Eso ahorró unos 160.000 € en el semestre, y el ahorro pagó dos semanas más de TV.

Un trimestre después, los clics de marca de pago habían bajado un 31 %, los clics orgánicos de marca habían subido un 24 % y el tráfico total por términos de marca había bajado un 4 %. Los ingresos quedaron un 0,6 % por encima de la previsión, dentro de su intervalo de más o menos un 1,8 %. La gente que iba a buscar la marca la siguió buscando. Simplemente hizo clic en el enlace gratuito.

Junto al resultado van dos precauciones. Una descomposición no es un experimento, y el reparto depende del orden que supusimos: la TV crea búsquedas, no al revés. Aquí ese orden está bien respaldado por los tiempos y por las semanas sin emisión, pero es una hipótesis, y hay que dejarla por escrito. Y el efecto arrastre importa: sin él, el efecto de la TV en las semanas posteriores a una oleada se habría atribuido a lo que siguiera en marcha.

La lección

Un canal que está cerca de la venta no es necesariamente el que la causó. Antes de repartir el mérito, decide qué impulsores pueden causar cuáles, y mete en el modelo como consecuencias los que en parte lo son.