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Análisis/Relato de exploración/Contribución y descomposición por impulsor

Lo que aportó de verdad cada impulsor, semana a semana.

Contribución y descomposición por impulsor reúne medios, promoción, precio, calendario y clima en un solo modelo, y da a cada uno su parte de cada semana. A cada impulsor se le atribuye solo lo que hizo mientras los demás se mantenían quietos.

Responde ¿Qué aportó cada impulsor al KPI? Necesita KPI semanal, inversión, precio, promoción y controles Devuelve Contribución por impulsor y semana, con diagnósticos
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Un pico de verano del 34 %, repartido por lo que lo construyó

unidades por semana de cada impulsor, de mayo a agosto de 2025
  • Bajada de precio
  • Calor
  • Influencers
La bajada de precio19.000 unidadesel 46 % del pico, en bloque
El calor15.000 unidadesel 37 %, siguiendo al termómetro
Los creadores4.000 unidadesel 10 %, intervalo de 600 a 7.400

Las seis semanas tras el lanzamiento del programa de creadores de una marca de café frío, del primer ejemplo de abajo. Un caso compuesto: tu archivo dibuja sus propios impulsores, semana a semana.

01

Para qué sirve

Un KPI se mueve porque se movieron varias cosas a la vez, y cada una tiene un equipo al que le gustaría llevarse el mérito. Una descomposición da a cada impulsor su parte de las mismas semanas, en las unidades del KPI, para que las partes se puedan sumar y discutir.

Explicar una cifra que se movió

Un pico que empieza la semana en que se lanzó algo rara vez es solo esa cosa. La descomposición enumera todo lo que empezó esa semana y dice cuánto construyó cada una.

Poner precio y medios en un mismo gráfico

El precio, los competidores y una temporada floja restan al KPI con la misma seguridad con que los medios le suman. Un año en el que los medios aportaron tanto como restó el precio parece plano en las cuentas, y por debajo no lo es.

Alimentar el reparto y el presupuesto

La contribución por impulsor, semana a semana, es lo que Base frente a incremental resume en un solo reparto y con lo que Optimización del presupuesto mueve el dinero. Un reparto equivocado aquí viaja hasta el plan.

02

Cómo leerlo

Haz clic en un impulsor de cualquier gráfico y su detalle se abre junto a la página: las cifras que defienden su parte y luego su contribución en la ventana. Lee el p-valor antes que el total.

Influencers
Contribución total 4,0 k1 % del resultado 2,53 %2 p-valor 0,0213

Contribución en el tiempo

  1. Contribución total. Lo que el modelo atribuye a este impulsor en la ventana que has elegido, en las unidades del KPI: aquí unidades, euros en un archivo de ingresos. El filtro de ventana la mueve, así que una ventana de seis semanas responde a una pregunta de seis semanas.
  2. % del resultado. El mismo total como parte del resultado modelado en la ventana: 4.000 unidades de 158.000. Cuando los impulsores positivos y negativos se compensan en buena medida, el Resumen ejecutivo pasa a partes del movimiento bruto y lo indica, en lugar de mostrar partes por encima del 100 %.
  3. El p-valor. Si los datos pueden distinguir a este impulsor de la nada. Por debajo de 0,05 la ficha dice Significativo, por encima No significativo, y entonces la barra de cada gráfico es un tamaño sin prueba. En una ejecución real el coeficiente aparece a su lado, y Diagnósticos del modelo añade su error estándar, t y VIF.

03

Dónde se sitúa en el análisis

Contribución y descomposición por impulsor es el tercer paso del Relato de exploración, después de Tendencia y Estacionalidad. Ese orden es la clave: la pendiente y el calendario quedan resueltos antes de atribuir nada a ningún impulsor, para que julio no se le entregue a la campaña que casualmente se emitió en julio.

Lo que lleva adelante es una contribución por impulsor y semana. Base frente a incremental la resume en el reparto que pide un consejo de dirección. En el Relato de eficacia de medios, esas mismas contribuciones, leídas con el efecto arrastre y la saturación ajustados antes, son las que mueven el presupuesto.

Lo que devuelve el modelo y cómo empieza una ejecución están en la página de marketing mix modeling. Esta trata de cómo leer el resultado, y de cómo dudar de él.

También es un paso del Relato de eficacia de medios.

Relato de exploración

  1. Análisis de tendencia

    Lee primero la pendiente estructural, con su banda de confianza, para que nada de lo que venga después se lleve el mérito.

  2. Estacionalidad e impacto de los eventos

    Separa el calendario de las campañas. La Navidad no es un resultado de los medios.

  3. Contribución y descomposición por impulsor esta página

    Da a cada impulsor su parte del KPI: medios, promoción, precio, controles, semana a semana.

    Pasa al paso siguiente: contribución por impulsor, por semana

  4. Base frente a incremental

    Reduce los impulsores al reparto que de verdad pide un CMO, con el año contrafactual debajo.

04

Dónde suele engañar

Una descomposición siempre cuadra: está construida así. Los problemas están en qué columnas recibió y en cómo se movieron, y un reparto equivocado parece exactamente igual de ordenado que uno correcto.

Dos canales planificados juntos

Cuando las pujas de búsqueda de marca suben cada vez que la TV sale en antena, el archivo casi no tiene semanas en las que uno se moviera sin el otro. El modelo ve lo que hizo la pareja y no puede dividirlo: quita unas pocas semanas y el ranking se invierte. Segundo ejemplo, más abajo.

Cada coeficiente lleva su VIF en Diagnósticos del modelo, con un aviso por encima de 5, y por encima de 10 la cascada dice que el reparto dentro de ese grupo es inestable aunque el total del grupo se sostenga.

Lo que lanzaste esa semana

Un pico que empieza con un programa nuevo se le atribuye a ese programa, aunque una bajada de precio y una ola de calor empezaron la misma semana. Un modelo solo puede repartir el mérito entre las columnas que recibe: deja fuera el precio y el clima y su efecto va a parar a lo que haya en el archivo.

Incluye el precio, la distribución y el clima en el archivo como impulsores antes de preguntar por la campaña, como en el primer ejemplo.

Una consecuencia tomada por causa

La búsqueda de marca está pegada a la venta y se mueve unos días después de la TV, porque quien ve el anuncio teclea el nombre. Introducida como impulsor en paralelo se lleva el mérito de la demanda que creó la TV, y la lectura de último clic lo confirma.

Decide antes de ejecutar qué impulsores pueden causar cuáles, e introduce el dependiente neto de su causa, como en el caso de la búsqueda de marca.

Solo los impulsores que ayudaron

La mayoría de los informes cuentan lo que añadieron los medios y se detienen ahí. El precio, la presión de los competidores y una temporada floja también restan al KPI, y forzarlos a cero traslada sin hacer ruido su efecto a los impulsores que quedan.

Las contribuciones negativas siguen siendo negativas: se reflejan bajo la línea de cero en Contribución en el tiempo y tienen su propia columna en Impulsores principales.

Una barra sin su error

Un gráfico de contribución es un conjunto de estimaciones puntuales. Una barra grande puede pertenecer a un impulsor que los datos no distinguen de la nada, y su tamaño no dice nada sobre si es real.

El detalle de cada impulsor lleva su p-valor, marcado como No significativo por encima de 0,05, y la tabla de coeficientes añade el error estándar y t.

Veinte impulsores en dos años

Con muchos impulsores y pocas semanas, el modelo se ajusta mucho a la historia y reparte el mérito casi al azar. Un R² de 0,99 demuestra el ajuste, no la atribución, y es más fácil de alcanzar justo cuando el reparto significa menos.

Antes de ejecutar, el archivo se mide en periodos por cada cantidad estimada y una proporción escasa se muestra encima del resultado. Después, un R² por debajo de 0,55 convierte el resumen en una lectura de la dirección, no en una base para reasignar.

05

Dos ejemplos

Un archivo en el que los impulsores se habían separado lo bastante a menudo como para distinguirlos, y otro en el que nunca lo hicieron. Las dos respuestas merecían la pena.

Ayuda

Un pico de verano atribuido a los influencers

Una marca británica de café frío lanzó su primer programa de creadores la semana del 16 de junio de 2025: veinte cuentas, unas 40.000 £ para el verano. En las seis semanas siguientes las unidades fueron un 34 % superiores a las de la primavera, y el responsable de marca pidió triplicar el programa. En esas mismas semanas la mayor cadena de supermercados bajó el precio de 2,10 £ a 1,85 £, un recorte del 12 %, y el verano fue de los más calurosos.

Los veranos anteriores habían tenido calor sin promociones y las promociones anteriores habían caído en semanas más frescas, así que 130 semanas permitieron al modelo distinguir los tres efectos. De las 41.000 unidades extra, la bajada de precio construyó 19.000, el calor 15.000 y los creadores 4.000, con un intervalo de unas 600 a 7.400. A 2,10 £ la botella, son unas 8.400 £ de ingresos en tienda por 40.000 £ de honorarios. La triplicación se descartó y el programa se renovó con el mismo presupuesto, como construcción de marca.

Lee el caso completo

Lo que devolvieron los creadores frente a sus honorarios

ingresos en tienda en las seis semanas, £

41.000 unidades a 2,10 £ son 86.100 £. Las 4.000 medidas son 8.400 £, e incluso el extremo superior de su intervalo, unas 15.500 £, queda muy por debajo de los honorarios.

No ayuda

TV y búsqueda de marca, una sola variable

Una marca francesa de colchones, con unos 31 M€ de ingresos online, quería una cifra para la TV y otra para la búsqueda de marca antes de la ronda de presupuestos. En cada oleada de TV la agencia de búsqueda subía las pujas por el nombre de la marca, así que en 104 semanas los GRP de TV y la inversión en búsqueda de marca tenían una correlación de r = 0,93, y el VIF de ambos salió en 7,8.

Las estimaciones puntuales decían 1,40 € por euro para la TV y 1,90 € para la búsqueda, pero cada intervalo cruzaba el cero: de −0,30 € a 3,10 €, y de −0,80 € a 4,60 €. La pareja junta devolvía 1,53 €, de 1,27 € a 1,79 €. Quitando ocho semanas, el ranking se invertía. La respuesta fue informar de los dos como un solo bloque y romper la regla de pujas en las dos oleadas siguientes para que cada canal se moviera por su cuenta.

Lee el caso completo

Dos intervalos que cruzan el cero, uno que no

€ de ingresos por € invertido, intervalo del 95 %

El intervalo de cada canal contiene la estimación del otro. La suma se conoce con un margen de unos 26 céntimos; el reparto, no.

06

Lo que los gráficos añaden a las cifras

Una descomposición es una tabla de impulsores por semanas, demasiado grande para leerla como tabla. Cada gráfico responde a una pregunta que trae quien planifica, y un clic en cualquier barra o banda abre el detalle que hay detrás.

Contribución total por impulsor

un mercado de ejemplo, un año, €

Responde a: qué palancas movieron la ventana, ordenadas de la más positiva a la más negativa y coloreadas por grupo. La base estructural está atenuada aquí, como hace en el producto un clic sobre su nombre, para que las palancas se puedan leer. El precio es la barra que la mayoría de los informes deja fuera.

Cascada · Qué movió el total

diciembre frente a marzo, por grupo, k€

Responde a: qué cambió entre dos periodos que eliges, grupo a grupo: a la derecha cuando un grupo sumó, a la izquierda cuando restó. Las barras suman el cambio neto del modelo, +42 k€ aquí, y lo que el modelo no puede explicar se presenta aparte, nunca se mete dentro de un impulsor. Es el gráfico para «¿por qué diciembre está por encima de marzo?».

Contribución en el tiempo

el mismo mercado, 52 semanas, k€ por semana
  • Base
  • Estacionalidad
  • Medios
  • Promoción
  • Precio
  • Controles

Responde a: qué impulsores son estructurales y cuáles laten. Los grupos positivos se apilan sobre la línea de cero y los negativos se reflejan debajo, así que un total plano sobre un gráfico agitado son dos fuerzas que se anulan, no un año tranquilo. Las oleadas se ven como crestas, las promociones como picos y la subida de precio de mitad de año como un escalón hacia abajo bajo la línea.

07

En el blog

Todos los artículos en los que Contribución y descomposición por impulsor es el análisis en juego, del más reciente al más antiguo.

Todos, en la categoría Contribución y descomposición por impulsor

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