Elasticidad cruzada: qué competidor se lleva de verdad tu volumen

Marca de pienso seco para gatos en la distribución alimentaria francesa, unas 25.000 bolsas por semana, que se pregunta si seguir igualando las bajadas de precio de una marca vecina.

Un caso compuesto, construido con el tipo de archivo que vemos casi todas las semanas. Una marca de pienso seco para gatos vendida en la distribución alimentaria francesa, bolsas de 2 kg a 9,90 €, unas 25.000 bolsas por semana. En la conversación sobre la categoría pesaban otras dos marcas. La marca A, una marca nacional a un precio parecido. Y la marca B, una marca algo más premium que estaba justo al lado en la mayoría de los lineales y hacía promociones a menudo.

Durante dos años la marca tuvo una regla: cuando la marca B bajaba el precio, igualarlo en quince días. El año pasado eso supuso cinco rebajas de dos semanas al 15 % provocadas por la marca B, y dos provocadas por la marca A. La nueva category manager hizo la pregunta que nadie había hecho en voz alta: «¿Estamos igualando a quien toca?»

Cómo era el archivo

Tres años de datos semanales, 156 filas. Unidades propias, precio propio en el lineal, profundidad del descuento, distribución y los precios semanales en el lineal de las marcas A y B a partir de los datos de las cadenas, con la misma granularidad semanal que todo lo demás. Ese último detalle importa más de lo que parece, y un artículo posterior muestra lo que pasa sin él.

Los precios se habían movido por razones distintas en momentos distintos. La marca A cambió su precio de tarifa dos veces e hizo promociones unas cuatro veces al año. La marca B hacía promociones más o menos cada seis semanas. Sus precios tenían una correlación de 0,31, lo bastante baja para distinguirlos.

Qué hizo el análisis

La Elasticidad cruzada pone tu propio precio y el de cada competidor en el mismo modelo, en logaritmos, de modo que cada coeficiente se lee como la variación porcentual de tu volumen por cada 1 % de variación de ese precio. La estacionalidad, la distribución y tus propias promociones van al lado como controles.

Dos detalles marcan la diferencia entre una cifra y una conjetura.

Tu propio precio tiene que estar en el modelo. Sin él, el coeficiente de un competidor absorbe lo que hiciste con tu propio precio en las mismas semanas. Aquí la marca había bajado a menudo su precio justo después de la marca B, así que dejar fuera su propio precio habría hecho que la marca B pareciera un rival fuerte, simplemente porque la propia respuesta de la marca movía el volumen en esas semanas. La elasticidad al propio precio salió en -1,2, con un intervalo de -1,35 a -1,05.

Y los competidores tienen que ser separables. TEA muestra un factor de inflación de la varianza para cada precio. Aquí todos estaban por debajo de 1,3: cada precio se había movido lo bastante por su cuenta como para leer su efecto por separado.

El resultado:

• Marca A: 0,6, intervalo del 95 % de 0,45 a 0,75. Cuando el precio de la marca A sube un 1 %, tu volumen sube alrededor de un 0,6 %. Cuando baja, el tuyo baja con él. Eso es un sustituto.
• Marca B: 0,05, intervalo del 95 % de -0,08 a 0,18. El intervalo contiene el cero. Los movimientos de precio de la marca B no tocan tu volumen de forma medible.

Una bajada del 10 % de la marca A se lleva alrededor del 6,1 % de tu volumen semanal, entre el 4,6 % y el 7,6 %. La misma bajada de la marca B se lleva alrededor del 0,5 %, y el intervalo va de una pérdida del 1,9 % a una ganancia del 0,8 %.

¿Por qué la marca del lineal de al lado no iba a ser un rival? En este archivo, la razón más probable es que los compradores de la marca B eran otro grupo: dueños con una dieta recomendada por el veterinario que no veían las dos bolsas como intercambiables y que seguían con B a cualquier precio. Los datos no pueden demostrar la razón. Pueden mostrar el efecto.

La decisión que cambió

Cada rebaja para igualar costaba dinero. Dos semanas al 15 %, con la propia elasticidad de la marca, subían el volumen alrededor de un 21 % pero regalaban 1,49 € en cada bolsa, incluidas las 50.000 que se habrían vendido igualmente. Descontado el volumen extra, cada una costaba unos 50.000 € de margen bruto.

Cinco de ellas se habían gastado en responder a la marca B, unos 250.000 €, para defender más o menos medio punto de volumen durante dos semanas cada vez: unas 125 bolsas por semana.

La regla cambió de dos maneras. La marca dejó de igualar a la marca B por completo. Y con la marca A dejó de igualar las promociones cortas, que van y vienen antes de que llegue una respuesta, y en su lugar preparó una respuesta para un cambio de precio de tarifa. Una bajada permanente del 10 % de la marca A costaría alrededor de un 6 % del volumen todo el año, unos 275.000 € de margen, y eso merece una respuesta meditada y no un acto reflejo.

El primer año con la nueva regla se ahorró las cinco rebajas por la marca B. El volumen en ese periodo quedó plano frente al año anterior, con un margen de medio punto.

La lección

El conjunto competitivo de la mayoría de los planes de categoría se construye con quién está cerca y de quién habla el equipo comercial. Parte de él es correcto. La elasticidad cruzada separa la marca que se lleva tu volumen de la marca que solo se lleva tu atención, y en este archivo la diferencia era de doce a uno. Mídela antes de igualar a nadie. Por eso ocupa el tercer lugar en el Relato de precio y promoción.