Aprendizaje, el cuaderno de tea

Retailer nórdico de ropa outdoor, 38 M€ de ingresos online, 156 semanas de datos; el director financiero preguntó cómo habría sido el año pasado sin marketing.

Un caso compuesto, construido con el tipo de archivo que vemos casi cada semana. Un retailer de ropa outdoor que vende online en Suecia, Noruega y Finlandia, 38,0 M€ de ingresos en 2025 y 3,1 M€ de marketing detrás.

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Antes de simular escenarios, haz esto. Es un gráfico de tornado, y te dice de qué palancas depende realmente la respuesta.

Cada fila es un impulsor movido hacia abajo y hacia arriba por sí solo, con todo lo demás fijo. La barra es lo que eso produce en el horizonte.

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Retailer de electrónica de consumo en los Países Bajos, 6,2 M€ de medios al año, preguntando si seguir una reasignación sin restricciones.

Un caso compuesto, construido con el tipo de archivo que vemos casi cada semana. Un retailer de electrónica de consumo en los Países Bajos, 60 tiendas y una gran tienda online, 6,2 M€ de medios al año: 2,2 M€ en TV, 1,2 M€ en vídeo online, 0,9 M€ en exterior, 0,7 M€ en radio y otros tantos en búsqueda de pago, 0,5 M€ en social.

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La rivalidad no es una propiedad fija de dos marcas. Es la medición de un periodo, y este es su aspecto cuando la dejas moverse.

La línea es la elasticidad cruzada frente al competidor más cercano, estimada sobre una ventana móvil de 26 semanas. La banda es el intervalo del 95 %.

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Marca española de salsas para pasta en tarro, 240.000 € de ventas semanales, decidiendo si igualar una promoción de cuatro semanas al 25 % de un rival.

Este caso continúa donde lo dejó la semana del descuento. La misma marca compuesta: salsas para pasta en tarro en España, unos 98.000 tarros y 240.000 € de ventas en tienda a la semana, un precio medio en lineal de 2,45 € y un margen bruto del 40 %.

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Dos líneas, un descuento. La naranja es el volumen. La azul son los ingresos. Van en direcciones opuestas, y esa distancia es toda la discusión sobre las promociones.

El incremento es real. Con la profundidad media que aplica este negocio, un 12,5 % de descuento, el volumen es un 9,1 % mayor que sin promoción. Cualquier informe promocional que se haya escrito llamaría a eso un éxito.

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Cervecera artesana del norte de Inglaterra, 156 semanas de volumen, que patrocinó una única final de copa regional y pide el incremento antes de decidir la renovación.

Un caso compuesto, construido con el tipo de archivo que vemos casi todas las semanas. Una cervecera artesana del norte de Inglaterra que vende en unos 600 pubs y dos cadenas de supermercados. A finales de mayo de 2026 patrocinó una final de copa regional: vallas a pie de campo, el nombre en el programa del partido y una mención en la retransmisión regional.

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El titular decía -1,52. Esta es la misma elasticidad estimada sobre una ventana móvil de 26 semanas, y se mueve entre -3,95 y +0,20.

Un solo número para seis años es una media de momentos que nunca ocurrieron a la vez.

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Marca de pienso seco para gatos en la distribución alimentaria francesa, unas 25.000 bolsas por semana, que se pregunta si seguir igualando las bajadas de precio de una marca vecina.

Un caso compuesto, construido con el tipo de archivo que vemos casi todas las semanas. Una marca de pienso seco para gatos vendida en la distribución alimentaria francesa, bolsas de 2 kg a 9,90 €, unas 25.000 bolsas por semana. En la conversación sobre la categoría pesaban otras dos marcas. La marca A, una marca nacional a un precio parecido. Y la marca B, una marca algo más premium que estaba justo al lado en la mayoría de los lineales y hacía promociones a menudo.

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Dieciocho palancas. Cuatro te cuestan dinero.

Todos los impulsores gestionados del conjunto de datos de demostración, ordenados, en unidades del resultado. Los que están por encima de la línea sumaron. Los cuatro de debajo restaron, y se muestran a su tamaño real en lugar de redondearlos a cero.

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