Pasa una cuarta parte del presupuesto de Meta a Google. La misma inversión total. ¿Qué ocurre?
Esta es la respuesta, y la respuesta es: casi nada.
La línea discontinua es el escenario base: el plan del año pasado, semana a semana, con la tendencia prolongada. La línea continua es el escenario. A veintiséis semanas vista son casi la misma línea, y la banda sombreada que las rodea es más ancha que la distancia entre ellas.
El efecto neto es de +60 instalaciones a la semana, con un rango del 90 % que va de -144 a +258.
Un plan que necesita que este movimiento salga bien es una apuesta, y el gráfico lo dice antes de que nadie se comprometa.
Es un resultado incómodo y es el más valioso de esta lista, porque la alternativa no es una respuesta mejor. La alternativa es una estimación puntual sin banda, presentada como un plan y defendida durante un trimestre.
Tres cosas que hacen que este tipo de simulación sea fiable y no teatral.
Es un modelo ajustado, no una hoja de cálculo. Los impulsores llevan adstock y saturación, estimados sobre el histórico, así que meter dinero en un canal no produce un retorno lineal para siempre.
El contrafactual es explícito. Aquí el escenario base se define como el plan del año pasado semana a semana, con los controles externos fijados en la media del año pasado, y esa definición se imprime con el resultado. Todo escenario es una comparación, y una comparación con una base no declarada es un número sin significado.
Y la incertidumbre se propaga, no se añade al final. La banda sale de la covarianza de los coeficientes estimados, y por eso se ensancha donde los impulsores están poco identificados.
El ajuste que hay detrás también es honesto: R² de 0,58, MAPE del 9,4 %, sobre 104 semanas. Es un modelo razonable para una serie de instalaciones con ruido, y está muy lejos de ser lo bastante preciso como para detectar una variación de 60 instalaciones. Que es exactamente lo que te está diciendo la banda.
Una nota práctica sobre cómo plantear una pregunta de escenario. Los briefs vagos dan respuestas vagas: «¿y si invertimos más en digital?» no lleva ningún número. «Más 25 % en Google, menos 25 % en Meta, mismo total, veintiséis semanas» se puede simular, presentar con un intervalo y comprobar después.
La segunda mitad de esa frase importa tanto como la primera. Un escenario es una predicción, lo que significa que puede equivocarse en público, y dejarlo por escrito antes de que empiece el trimestre es lo que convierte una herramienta de planificación en una de aprendizaje.
Hay algo más que este gráfico zanja sin hacer ruido. Como la inversión total se mantiene, nadie puede apuntarse el resultado pidiendo más presupuesto. Toda simulación como esta es una pregunta sobre el reparto, y el reparto es la única palanca que controlan de verdad la mayoría de los equipos.
El gráfico es el resultado real de Simulación de escenarios en TEA, ejecutado sobre un archivo de ejemplo que cualquiera puede descargar.
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