Incremento promocional neto: el 30 % de descuento que nunca rentó

Marca de galletas, paquetes de 400 g en gran consumo en España, unos 10.000 paquetes por semana, que se pregunta si añadir una séptima oleada al 30 %.

Un caso compuesto, construido con el tipo de archivo que vemos casi todas las semanas. Una marca de galletas que vende paquetes de 400 g en la distribución alimentaria española, unos 10.000 paquetes por semana a 4,00 € en el lineal, con un margen bruto de 1,80 € por paquete. Seis veces al año hacía una promoción de dos semanas al 30 %, y todas las veces las semanas de promoción vendían alrededor de un 80 % por encima de lo normal.

La cadena le ofreció un séptimo hueco. La pregunta del brand manager era sencilla: «Nuestras promociones dan un +80 %. ¿Cogemos la oleada extra?»

Cómo era el archivo

Tres años de datos semanales, 156 filas, 18 oleadas promocionales. Unidades vendidas, precio en el lineal, profundidad del descuento en porcentaje, un indicador de folleto y exhibición, distribución y una columna con el pequeño presupuesto digital de la marca.

Dos cosas hacían que este archivo sirviera para la pregunta. La columna de profundidad recogía el descuento real, no un simple sí o no, y casi siempre era del 30 %, con dos oleadas al 20 % de un año en que la cadena se plantó. Y las oleadas estaban espaciadas, normalmente entre seis y diez semanas, así que las semanas posteriores a cada promoción se veían por separado en lugar de pegarse a la siguiente.

El informe interno medía cada oleada comparando las dos semanas de promoción con las dos anteriores. Con esa lectura, una oleada típica vendía 36.000 paquetes frente a una base de 20.000. Ese es el +80 %, y es real.

Qué hizo el análisis

La Elasticidad promocional hace dos cosas que el informe interno no hacía.

Primero, estima la base con todo el año alrededor, para que la estacionalidad y la distribución no se cuelen en el incremento. En este archivo eso cambió poco: el incremento bruto salió en +80 %, con un intervalo del 95 % entre +72 % y +88 %.

Segundo, mira lo que pasa después de la promoción. El modelo incluye las semanas siguientes a cada oleada como términos propios, de modo que si el volumen cae por debajo de la base tras una promoción, esa caída se mide en lugar de ignorarse. Aquí cayó con claridad. Las cuatro semanas posteriores a una oleada típica vendieron un 24 %, un 16 %, un 10 % y un 5 % por debajo de la base, y después el volumen volvió a la normalidad.

Esa caída es el adelanto de compras. Los compradores que habrían comprado un paquete dentro de tres semanas compraron dos al 30 % y luego tardaron en volver. Las galletas aguantan, y la despensa hace el resto. En las cuatro semanas suma 5.500 paquetes: el 34 % del incremento aparente de la promoción era demanda tomada prestada del mes siguiente.

Descontada la caída, una oleada típica vendía 10.500 paquetes extra, no 16.000.

El veredicto, en euros

Ahora pongamos precio a la oleada. La cascada de este artículo lo hace para una oleada típica a lo largo de seis semanas.

• Sin la promoción, esas seis semanas dejan 108.000 € de margen bruto.
• Los 20.000 paquetes que se habrían vendido igualmente en las semanas de promoción se vendieron con 1,20 € menos cada uno. Son 24.000 € regalados.
• Los 16.000 paquetes extra de las semanas de promoción dejaron 0,60 € cada uno al precio rebajado. Son 9.600 €.
• La caída se llevó 5.500 paquetes a precio completo del mes siguiente, a 1,80 € cada uno. Son 9.900 €.

Los paquetes extra y la caída casi se anulan. Lo que queda es un 30 % de descuento sobre un volumen que la marca habría vendido de todos modos, y la oleada termina unos 24.000 € por debajo en margen. Los ingresos quedan más o menos planos, unos 1.200 € menos, y por eso la promoción nunca pareció un problema en el informe de ventas.

Para que un descuento del 30 % sea rentable en margen en esta marca, las semanas de promoción tendrían que triplicar su volumen, una vez descontada la caída: un incremento neto del +200 %. El incremento neto medido fue de alrededor del +53 %. Ninguna oleada en tres años se acercó.

La decisión que cambió

La séptima oleada se rechazó. Las otras seis se redujeron a tres, porque el espacio de folleto de la cadena venía con un compromiso mínimo, y esas tres pasaron del 30 % al 20 %. Las dos oleadas al 20 % del histórico le dieron al modelo una segunda profundidad que leer: un incremento bruto de alrededor del +45 %, con el mismo tercio adelantado. Al 20 % cada oleada sigue perdiendo margen, unos 12.600 € en lugar de 24.000 €, pero hay la mitad.

Pérdida estimada del calendario promocional: de unos 146.000 € al año a unos 38.000 €. La marca no fingió que las tres oleadas restantes fueran una inversión. Las llamó el coste del espacio de folleto y las presupuestó como tal.

Aquí importó un control, y enlaza con el artículo sobre el precio: el modelo mantuvo separadas la profundidad de la promoción y el precio en el lineal, de modo que las semanas de promoción no inflaron la elasticidad de precio ni desinflaron el incremento promocional.

La lección

El incremento de una promoción no son las semanas de promoción. Son las semanas de promoción más las semanas posteriores, y en todo lo que se guarda en una despensa las semanas posteriores son donde se devuelve un tercio del incremento. Mide la caída antes de medir el éxito. El Relato de precio y promoción pone este paso en segundo lugar por esa razón, y el siguiente artículo cuenta lo que pasa cuando no hay ninguna semana normal con la que comparar.