Econometría para decisiones de marketing, caso a caso.
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Qué competidor se lleva tu volumen cuando mueve su precio, y cuál solo está a tu lado en el lineal. Cómo leerlo, y dónde engaña.
Es un paso en el Relato de precio y promoción y el Relato de competencia.
La rivalidad no es una propiedad fija de dos marcas. Es la medición de un periodo, y este es su aspecto cuando la dejas moverse.
La línea es la elasticidad cruzada frente al competidor más cercano, estimada sobre una ventana móvil de 26 semanas. La banda es el intervalo del 95 %.
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Marca de pienso seco para gatos en la distribución alimentaria francesa, unas 25.000 bolsas por semana, que se pregunta si seguir igualando las bajadas de precio de una marca vecina.
Un caso compuesto, construido con el tipo de archivo que vemos casi todas las semanas. Una marca de pienso seco para gatos vendida en la distribución alimentaria francesa, bolsas de 2 kg a 9,90 €, unas 25.000 bolsas por semana. En la conversación sobre la categoría pesaban otras dos marcas. La marca A, una marca nacional a un precio parecido. Y la marca B, una marca algo más premium que estaba justo al lado en la mayoría de los lineales y hacía promociones a menudo.
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Marca británica de cápsulas de café, unos 21 M£ al año, que pregunta cuánto volumen le quita en una cadena un recién llegado de diez semanas.
Un caso compuesto, construido con una situación que encontramos cada pocos meses: una marca británica de cápsulas de café compatibles, unos 21 M£ al año entre gran consumo y online, referenciada en cuatro grandes cadenas. Diez semanas antes de que nos llegara el archivo, una nueva marca low cost se lanzó en una de las cuatro, con un precio por cápsula un 22 % más bajo.
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Marca española de salsas para pasta en tarro, unos 240.000 € de ventas semanales, que se pregunta cuánto se llevó de verdad la semana de descuento de un rival.
Un caso compuesto, construido con el tipo de archivo que vemos casi todas las semanas: una marca española de salsas para pasta en tarro que vende unos 98.000 tarros por semana en la distribución alimentaria, unos 240.000 € de ventas semanales en tienda a un precio medio en el lineal de 2,45 €.
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Dos competidores en el lineal, a tu lado. Uno de ellos es un rival. El otro solo vende cerca, y este gráfico es la forma de distinguirlos.
Competidor A: elasticidad cruzada de 0,49, con un intervalo del 95 % de 0,37 a 0,61. Cuando su precio sube un 1 %, tu volumen sube alrededor de medio punto porcentual. Eso es un sustituto, y es la marca con la que compites de verdad.
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