El número anual era un 39 % incremental. Este es el mismo número, semana a semana, y es un objeto completamente distinto.
Va del 2,9 % al 61,4 %.
Una media que esconde un rango de veinte a uno no es un resumen, es un suavizado. Y la forma de esa variación es donde viven las decisiones operativas.
Qué leer en él:
El suelo te dice cuánto depende el negocio. Una semana con un 2,9 % incremental es una semana que habría ocurrido igual con el plan apagado. Si la mayoría de las semanas se parecen a esa, el presupuesto de medios está comprando picos, no un negocio, y la descripción honesta es la de un modelo promocional y no la de uno de marca.
Los picos te dicen dónde funcionó realmente el dinero. La semana con más ventas incrementales de este archivo es la del 24 de noviembre de 2025, con 272.000 €. Es una semana concreta con un plan concreto detrás, y es la que hay que reconstruir antes de la próxima ronda de planificación.
Y los tramos planos son un aviso sobre la medición, no solo sobre los medios. Periodos largos con una cuota incremental baja y una inversión constante suelen significar que el modelo no puede separar los medios de la base, porque la inversión nunca varió lo suficiente como para distinguirse.
El método que hay debajo tiene una propiedad que conviene decir sin rodeos. La base es un contrafactual, no una observación. Nadie apagó los medios durante dos años para ver qué pasaba, así que la banda es una estimación de un modelo ajustado, y hereda todo lo que ese modelo acertó o falló. Los impulsores que se quedan fuera del modelo no desaparecen: se absorben, normalmente en la base.
Por eso este análisis debería leerse con la descomposición al lado. Si los coeficientes de los impulsores de medios son débiles o los intervalos son anchos, el reparto entre las dos bandas es blando, diga lo que diga el porcentaje anual.
Bien usado, es la conversación sobre ROI más honesta que existe sin un test de grupo de control. Mal usado, es un número muy seguro de sí mismo con un agujero con forma de modelo.
Un uso práctico de la línea semanal que no tiene nada que ver con los informes. Toma las cinco semanas más altas y las cinco más bajas, y mira qué había en el mercado en cada una. Esa comparación suele ser más instructiva que la media anual, y no cuesta nada más que el gráfico que ya tienes.
El otro uso es como alerta temprana. Cuando la cuota incremental baja mes tras mes mientras la inversión se mantiene, o el mercado se está poniendo más difícil o el plan se está quedando viejo. Las dos cosas conviene saberlas en el tercer mes y no en la revisión anual.
El gráfico es el resultado real de Base frente a incremental en TEA.
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