Base frente a incremental

Retailer nórdico de ropa outdoor, 38 M€ de ingresos online, 156 semanas de datos; el director financiero preguntó cómo habría sido el año pasado sin marketing.

Un caso compuesto, construido con el tipo de archivo que vemos casi cada semana. Un retailer de ropa outdoor que vende online en Suecia, Noruega y Finlandia, 38,0 M€ de ingresos en 2025 y 3,1 M€ de marketing detrás.

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El número anual era un 39 % incremental. Este es el mismo número, semana a semana, y es un objeto completamente distinto.

Va del 2,9 % al 61,4 %.

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Dos años de ingresos de un negocio de merchandising, divididos en dos bandas.

La de abajo es lo que el negocio habría hecho con el presupuesto de medios a cero. La de arriba es lo que añadieron las campañas.

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«¿Cuánto aportó de verdad el marketing este año?»

Es la pregunta que todo cliente hace una vez al año, normalmente en los últimos diez minutos de una reunión sobre otra cosa. Y la respuesta honesta, en la mayoría de las agencias, pasa por uno de esos proyectos de seis semanas con un proveedor especializado.

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