Elasticidad promocional con 48 semanas de promoción al año

Tienda online de artículos para el hogar en España, unos 14 M€ al año, que pregunta qué compra de verdad su descuento general casi permanente.

Un caso compuesto, construido con el tipo de archivo que vemos casi todas las semanas. Una tienda online de artículos para el hogar en España, unos 14 M€ de ingresos al año, que vende cojines, lámparas, vajilla y cosas por el estilo, con un precio de tarifa medio por artículo de unos 40 €. Su web llevaba tanto tiempo con un descuento general que nadie en el equipo actual recordaba haberlo puesto.

La nueva directora comercial quería saber cuánto valía. Su pregunta: «¿Qué nos compra de verdad el descuento, y qué pasa si lo quitamos?»

El artículo anterior medía una promoción frente a las semanas de alrededor. Este archivo casi no tenía semanas alrededor.

Cómo era el archivo

Tres años de datos semanales, 156 filas. Pedidos, ingresos, precio medio cobrado por artículo, profundidad del descuento general, inversión en medios de pago y envíos de correo.

De las 156 semanas, 144 llevaban un descuento general. En el último año el reparto era el típico: 30 semanas al 20 %, 6 al 15 %, 9 al 30 %, 3 al 35 % en torno al Black Friday, y 4 a precio completo. Esas 4 semanas a precio completo eran la segunda quincena de enero y la primera de febrero, después de que terminaran las rebajas de invierno y antes de que empezaran las de primavera. Lo mismo ocurría en los dos años anteriores.

Así que el «precio normal» de 40 € era un precio que la web cobraba cuatro semanas tranquilas al año. Todas las demás semanas, los clientes pagaban entre 26 € y 34 €.

Por qué la elasticidad promocional no puede responder a esto

La Elasticidad promocional mide una promoción comparando las semanas promocionadas con la base que el modelo construye a partir de las semanas sin promoción, con la estacionalidad y los demás impulsores aparte. El incremento es la distancia entre las dos. Todo se apoya en que las semanas sin promoción sean un retrato justo de una semana normal.

Aquí las semanas sin promoción no son una semana normal. Son las semanas más flojas del calendario del hogar, después de Navidad, cuando la gente ya ha gastado su dinero y no compra lámparas. Cualquier incremento medido frente a ellas es sobre todo la diferencia entre finales de enero y el resto del año. El modelo no puede separar «sin descuento» de «enero», porque en este archivo nunca ocurrieron por separado.

La profundidad del descuento tiene el mismo problema por el otro lado. Los descuentos profundos se hacían en Black Friday y antes de Navidad, las semanas más fuertes del año, y la inversión en medios subía con ellos porque la publicidad anunciaba la oferta. Profundidad, estacionalidad e inversión en medios suben y bajan juntas. La colinealidad significa que el modelo ve que algo impulsa el pico pero no puede decir cuánto se debe a los diez puntos extra de descuento.

Cuando forzamos el ajuste, dio un incremento promocional del +118 %, con un intervalo del 95 % entre +20 % y +260 %. TEA señala los dos problemas en el resultado: demasiado pocas semanas sin promoción, todas en la misma estación, y un factor de inflación de la varianza alto entre profundidad y medios. Una cifra con ese intervalo no es una estimación. Es un abanico de opiniones.

Qué habría salido mal

Con la cifra forzada se podían haber tomado dos decisiones, y las dos salen caras.

Lee el +118 % tal cual y la conclusión es que el descuento más que duplica las ventas, así que debe quedarse para siempre. Puede que sea más o menos cierto, pero la cifra no lo demostraba. Lee el extremo bajo y la conclusión es que apenas importa, así que se quita. Eso es una subida efectiva del 25 % en el precio de toda la web, muy lejos de cualquier precio que los clientes hayan visto en tres años, y ningún modelo ajustado sobre este archivo puede decir qué pasa ahí.

Hay un problema más profundo. Los clientes que solo han visto la web al 20 % no leen 32 € como un descuento. Lo leen como el precio. Los 40 € son una cifra de referencia en la ficha del producto, no un precio que alguien pague. Quitar el descuento no es terminar una promoción. Es subir el precio.

Qué hacer en su lugar

Deja de hacer la pregunta de la promoción y haz la pregunta de precio que el archivo sí puede responder.

• Trata el precio cobrado como el precio. El precio cobrado sí se movió, entre unos 26 € y 34 €, cuando la profundidad pasó del 35 % al 15 % en semanas normales. La Elasticidad de precio sobre esa columna, con la estacionalidad y los medios como controles, puede decir qué haría pasar del 20 % al 15 %, porque el 15 % se ha probado de verdad fuera del pico.
• Varía la profundidad a propósito en primavera y a principios de otoño, alternando el 15 % y el 25 % en bloques de quince días, para que la profundidad deje de moverse con la estacionalidad.
• Prueba el precio completo fuera de enero. Dos semanas a precio completo en mayo, idealmente en una familia de productos cada vez, para que entren en el archivo las primeras semanas sin promoción que no son enero.

Tras seis meses así, el archivo tiene una pregunta que puede responder, y el Relato de precio y promoción se puede hacer como es debido.

La lección

Una promoción que nunca termina no es una promoción. Es el precio, y el precio de tarifa que hay encima es una etiqueta. La elasticidad promocional necesita semanas normales con las que comparar, y si no tienes ninguna, el primer trabajo no es un modelo. Es crear unas cuantas, a propósito, en semanas en las que signifiquen algo.