Econometría para decisiones de marketing, caso a caso.
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El marketing mix modeling en la práctica: qué aportó cada impulsor, semana a semana, con los intervalos que dicen de qué cifras fiarse. Cómo leerlo, y dónde engaña. Cómo funciona en tea.
Es un paso en el Relato de exploración y el Relato de eficacia de medios.
Dieciocho palancas. Cuatro te cuestan dinero.
Todos los impulsores gestionados del conjunto de datos de demostración, ordenados, en unidades del resultado. Los que están por encima de la línea sumaron. Los cuatro de debajo restaron, y se muestran a su tamaño real en lugar de redondearlos a cero.
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Marca británica de café helado, 130 semanas de unidades, que pregunta si un pico de ventas en verano justifica triplicar un nuevo programa de influencers.
Un caso compuesto, construido con el tipo de archivo que vemos casi todas las semanas. Una marca británica de café helado listo para beber, vendida en gran consumo y tiendas de conveniencia, con unos 14 M£ en el punto de venta.
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Marca de hogar y cocina con venta online en Francia y Bélgica, 38 M€ al año, que se pregunta si recortar la TV porque el último clic la pone a la cola.
Un caso compuesto, construido con el tipo de archivo que vemos casi todas las semanas. Una marca de hogar y cocina que vende online en Francia y Bélgica, unos 38 M€ de ingresos al año y 4,2 M€ de medios: 1,6 M€ en TV, 0,9 M€ en búsqueda de marca, 0,8 M€ en búsqueda genérica y 0,9 M€ en social de pago.
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Un gráfico de contribuciones es un conjunto de estimaciones puntuales. Este es el gráfico que te dice si debes creértelas.
Cada fila es un coeficiente de medios con su intervalo del 95 %: lo que vale una unidad más de ese impulsor, y cuánto está dispuesto a comprometerse el dato con esa cifra.
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Marca francesa de colchones con venta directa, 104 semanas de ventas y medios, que pregunta cuántos ingresos vienen de la TV y cuántos de la búsqueda de marca.
Un caso compuesto, construido con el tipo de archivo que vemos casi todas las semanas. Una marca de colchones con venta directa en Francia, unos 31 M€ de ingresos online, con una agencia de TV y una agencia de búsqueda que tenían cada una una diapositiva explicando que el año había sido suyo.
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Antes de fiarte de él, lee qué ajusta.
Cuatro líneas, y son las cuatro que un responsable de datos pide antes que nada:
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Dos años de ingresos de un supermercado, repartidos según lo que los movió. Trece impulsores, en euros, con la demanda estructural fuera para que el resto se pueda leer.
Tres de los trece quedan por debajo de la línea. Esa es la parte de este gráfico que la mayoría de los informes no tiene, porque la mayoría de los informes solo cuenta lo que ayudó.
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