Te la hacen en cada revisión trimestral, todos los clientes, a ti.
“¿Cuánto aportó de verdad el marketing este año?”
vinieron de las campañas. El 19 % de un año de 119,18 M€.
Los otros 96,85 M€ habrían llegado de todas formas: es la base que el modelo reconstruye, semana a semana, a partir de los años anteriores al plan. La distancia entre las dos líneas es la única parte del año que el presupuesto puede reclamar.
En beta, solo por invitación. Las plazas se abren poco a poco: cuéntanos quién eres y te escribimos cuando haya una.
Todas las cifras de esta página salen del conjunto de datos de demostración que incluye el producto. Las tuyas dirán otra cosa.
Cinco preguntas, y el modelo que cierra cada una
No te faltan dashboards. Te falta una respuesta que aguante la primera objeción del otro lado de la mesa. Cada una de estas es un módulo: sube el archivo, elige la especificación, lee el resultado.
“¿Lo habríamos vendido igualmente?”
El CMO, sobre el trimestre que salió bien.
Base frente a incremental
Reconstruye el año que habría ocurrido con el presupuesto a cero e informa de la distancia con el que ocurrió. El crecimiento estructural se separa, para que un buen año no se venda dos veces.
tendencia de la base +2,1 % / año · pico de incremento 1,01 M€ en la semana 52
“¿Cuál de estas cosas lo movió de verdad?”
El responsable de la cuenta, la noche antes de la presentación.
Contribución y descomposición por impulsor
Medios, promoción, precio, estacionalidad y controles reciben cada uno su parte del KPI, semana a semana, con el detalle debajo de cada barra. Los impulsores de TV se abren en GRP, coste por GRP y contribución por euro.
104 semanas · seis grupos de impulsores · tres especificaciones para elegir
“¿Qué pasa si muevo el dinero?”
El cliente, a mitad del ciclo de planificación.
Optimización del presupuesto
Las curvas de saturación por canal se convierten en una reasignación del mismo presupuesto: qué recortar, adónde va, qué devuelve. Incluye el mismo plan con un 20 % menos y un 20 % más, para el presupuesto que vuelve de la aprobación.
mismos 13,95 M€ → +637.000 € previstos, un incremento del 2,9 %
“¿Estamos dejando margen sobre la mesa?”
Quien lleva la cuenta de resultados, una vez al año y en voz alta.
Elasticidad de precio
Una elasticidad log-log con su banda de confianza, la curva de ingresos que indica en qué dirección moverse y los escenarios de ±10 / 20 / 30 % expresados en volúmenes e ingresos, no en coeficientes.
curva de demanda ajustada sobre cada par precio y volumen observado
“Han bajado precios. ¿Les seguimos?”
Todo el mundo, en menos de un día desde que se mueve el competidor.
Elasticidad cruzada
Si su cambio de precio se lleva tu volumen o lo deja en paz, y qué se deduce de ello: con la cifra en la mano, el movimiento racional y lo que conviene dejar de hacer. Una decisión, no un coeficiente.
εcruzada +0,820 · p < 0,001 · R² 61,0 % sobre 312 observaciones
Un análisis, escrito de tres maneras
Tienes que informar a un CMO, defender el método ante un analista y convertir el mismo resultado en un plan, normalmente en la misma semana. Cada módulo devuelve las tres lecturas a partir de un único ajuste, así que no reescribes la conclusión para cada público.
Resumen ejecutivo
Para la diapositiva que abre la reunión.
El 89,2 % del resultado es demanda estructural: el negocio sostiene la mayor parte de su peso de forma orgánica. Medios es el mayor contribuyente gestionado (11,6 % del resultado), lo que señala dónde está rindiendo la inversión actual. Controles es lo que más frena los resultados y merece una revisión específica antes del próximo ciclo de planificación.
Contexto técnico
Para quien va a revisar tu trabajo.
La descomposición MMM atribuye el resultado entre 19 impulsores organizados en 6 grupos. Pesos netos: base 89,2 %, medios 11,6 %, promoción 3,1 %, precio −0,0 %, estacionalidad 0,9 %. El R² del ajuste es 0,921 (ajust. 0,908) con un MAPE del 6,4 %.
Estrategia de marketing
Para lo que hará el cliente el lunes.
Digital · Social está aportando más que cualquier otra línea de medios (2,8 % del resultado): protege su presupuesto en la próxima oleada. La contribución de la promoción se queda por debajo del 8 % del resultado: aquí las promociones son una palanca táctica, no estructural.
Lo escribe el producto, no nosotros: es la salida literal de Descomposición de la contribución sobre el conjunto de datos de demostración.
Lo que aparece en tu pantalla
Sin presentación de entrega, sin un analista de por medio, sin un proyecto de seis semanas. Sube un CSV y vuelve esto, exportable como documento o como presentación editable.
Lo que cuesta tener la cifra
Pagas por el cálculo que consume un análisis, no por usuarios. El plan cambia cuánto rinde un token y qué módulos se abren.
Free
300 tokens al registrarte y 150 cada mes, sin tarjeta. Tendencia y base.
Pro
Previsiones, estacionalidad, saturación, elasticidades. Exportación a PDF. 3.000 tokens al mes.
Plus
Descomposición, incrementalidad, elasticidad frente a competidores. Presentación editable. 6.000 tokens al mes.
Business
Hasta seis personas que comparten 20.000 tokens al mes. Optimización del presupuesto.
Gratis mientras estemos en beta. Esos son los precios con el servicio completo. Una plaza en la beta no cuesta nada: el plan que la acompaña se concede, no se compra, y no hay tarjeta que introducir.
Entra con la respuesta, no con la petición de una
TEA está en beta y es solo por invitación mientras lo hacemos crecer sin prisas. Cuéntanos quién eres y qué le harías pasar primero: las invitaciones salen en pequeños grupos.
Solicita una invitaciónAprendizaje
Un informe dice qué pasó. Un análisis dice por qué.
Casi todo lo que llega a la mesa de marketing son informes. Útiles, pero son otro trabajo. El blog cuenta cada día un caso en el que esa diferencia decide la respuesta.
Las ventas subieron un 11 % en abril y la TV estuvo seis semanas en antena. Qué pasó, canal por canal, uno junto a otro.
4,2 de esos puntos vinieron de la TV y 5,1 de que la Semana Santa cambiara de fecha. Qué lo causó y qué hará el próximo euro.
Cuando el optimizador dice que pongas el 60 % en un solo canal
Elasticidad cruzada móvil: comprobar si una rivalidad es estable
