Econometría para decisiones de marketing, caso a caso.
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Cómo responde la demanda a un movimiento de precio, medido con su banda: cuándo compensa una subida, cuándo una bajada y cuándo el archivo no tiene variación de precio de la que aprender. Cómo leerlo, y dónde engaña.
Es un paso en el Relato de precio y promoción.
El titular decía -1,52. Esta es la misma elasticidad estimada sobre una ventana móvil de 26 semanas, y se mueve entre -3,95 y +0,20.
Un solo número para seis años es una media de momentos que nunca ocurrieron a la vez.
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Fabricante de droguería, una referencia de lavavajillas a mano en supermercados italianos, que pregunta si subir la tarifa un 5 % le costaría volumen.
Un caso compuesto, construido con el tipo de archivo que vemos casi todas las semanas. Un fabricante mediano de productos de droguería y su línea más grande: un lavavajillas a mano de un litro que se vende en supermercados italianos, unas 42.000 botellas por semana a 3,49 € en el lineal. Alrededor de 7,6 M€ de ingresos al año con una sola referencia, así que cada decimal de su precio es una reunión.
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Seis años de precio frente a volumen para un producto de alimentación. Cada punto gris es una semana. La línea es la relación que el modelo cree que existe.
La elasticidad es de -1,52, con un intervalo del 95 % que va de -1,85 a -1,18.
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Marca de café premium, café molido en supermercados de Italia y Austria, que pregunta cuánto volumen le costaría pasar de 6,49 € a 6,99 €.
Un caso compuesto, construido con el tipo de archivo que vemos casi todas las semanas. Un tostador de café premium que vende bolsas de 250 g de café molido en supermercados del norte de Italia y de Austria, unas 12.000 bolsas por semana, a un único precio en el lineal: 6,49 €. El coste del café había subido dos veces en dieciocho meses y el director financiero quería saber si la marca podía llevar el precio a 6,99 €.
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