Econometría para decisiones de marketing, caso a caso.
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Curvas de respuesta por canal: dónde se aplana el retorno, cuánto vale el próximo euro y cómo de ancho es de verdad el intervalo en el codo. Cómo leerlo, y dónde engaña. Cómo funciona en tea.
Es un paso en el Relato de eficacia de medios.
Esta es la curva que de verdad decide los presupuestos, y no es la que la gente mira.
Es el retorno marginal: lo que compra el siguiente euro en cada nivel de inversión, es decir, la pendiente de la curva de respuesta y no la curva en sí.
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Marca de cosmética con venta directa en Alemania y Austria, social de pago a 46.000 € por semana, que se pregunta por qué el retorno no deja de caer.
Un caso compuesto, construido con el tipo de archivo que vemos casi todas las semanas. Una marca de cosmética con venta directa online en Alemania y Austria, unos 480.000 € de ingresos en una semana normal, con la social de pago como su mayor canal.
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Productor de refrescos en Portugal, TV a 55.000 € o 90.000 € por semana durante dos años, que pregunta si subir a 130.000 € el próximo verano.
Un caso compuesto, construido con el tipo de archivo que vemos casi todas las semanas. Un productor de refrescos que vende en supermercados de Portugal, unos 1,1 M€ de ingresos en una semana típica, con la televisión como columna vertebral del plan durante dos años.
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Todo plan de medios da por hecha una curva como esta. Casi ninguno la ha dibujado nunca.
La línea es lo que la TV añade a los ingresos semanales para cada nivel de inversión semanal, ajustada sobre dos años de datos de un supermercado. Sube con fuerza, luego se dobla y después se aplana. Ahí están los rendimientos decrecientes enteros en una sola imagen.
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