Una reasignación de medios, ejecutada y leída un trimestre después

Marca de comida para mascotas en Alemania, 9,6 M€ de medios al año, preguntando si el mismo presupuesto podía rendir más el año siguiente.

Un caso compuesto, construido con el tipo de archivo que vemos casi cada semana. Una marca de comida para mascotas que vende en la gran distribución alemana y online, con 9,6 M€ de medios al año entre TV, vídeo online, búsqueda de pago, social de pago y exterior.

El presupuesto del año siguiente era plano, y todo el mundo lo sabía. La pregunta era la que casi todos los equipos de marketing acaban haciendo en octubre: «No nos van a dar más dinero. ¿Puede el mismo dinero hacer más?»

Cómo eran los datos

130 filas semanales, dos años y medio. Ingresos, inversión en cada uno de los cinco canales, distribución, precio, promociones y una columna de temperatura que resultó importar para la comida húmeda.

Este archivo tenía lo que le faltaba al caso anterior. Cada canal se había movido en un rango amplio, por motivos ajenos a la demanda: oleadas de lanzamiento, un verano sin TV, dos pruebas creativas en social con pesos muy distintos, un presupuesto de búsqueda que se recortó y se restableció. Las curvas de efecto arrastre y de saturación de los cinco canales tenían intervalos estrechos dentro del rango en el que se iban a usar.

Qué hizo el optimizador

Optimización del presupuesto parte de una idea sencilla. Si el siguiente euro en un canal compra más que el siguiente euro en otro, el dinero debe pasar del segundo al primero, y debe seguir pasando hasta que el siguiente euro compre lo mismo en todas partes. Eso es lo que significa «óptimo» aquí: retornos marginales iguales, no la máxima inversión en el mejor canal.

Las curvas del paso de saturación dieron el punto de partida. Con la inversión actual, el siguiente euro devolvía:

• 3,20 € de ingresos en social;
• 2,40 € en vídeo online;
• 1,40 € en TV;
• 1,10 € en exterior;
• 0,90 € en búsqueda.

Una distancia tan grande significa dinero en los sitios equivocados. El optimizador se ejecutó con restricciones: la TV no por debajo del 85 % de su nivel actual, porque los lanzamientos necesitan cobertura; ningún canal más de un 30 % arriba o abajo; el exterior bloqueado en parte por contrato.

Dio un plan con el mismo presupuesto trimestral de 2,4 M€ que preveía un incremento del 5,8 % sobre los ingresos modelados. Después el equipo lo ejecutó una segunda vez con límites más estrictos, cada canal a menos de un 15 % de su nivel actual, para ver cuánto valdría un primer paso más pequeño. Ese plan preveía un 3,1 %, y la página ponía precio a los límites: los 2,7 puntos de incremento a los que se renunciaba para que el movimiento fuera pequeño.

Qué se ejecutó y qué volvió

El equipo ejecutó el plan pequeño, solo en el primer trimestre. Se movieron 410.000 € de los 2,4 M€: 190.000 € salieron de búsqueda, 120.000 € de exterior y 100.000 € de TV, hacia social (250.000 €) y vídeo online (160.000 €). Todo lo demás siguió según lo previsto, creatividades y promociones incluidas, para que el trimestre se pudiera leer.

Al final del trimestre se volvió a ajustar el modelo con las 13 semanas nuevas. Hay dos lecturas que importan.

La primera, los retornos marginales se habían acercado entre sí, como decían las curvas. Social pasó de 3,20 € a 2,40 €, porque ahora estaba más arriba en su curva. Búsqueda pasó de 0,90 € a 1,30 €, porque estaba más abajo en la suya. La distancia entre el mejor y el peor canal bajó de 2,30 € a 1,10 €. No iguales, pero a medio camino, a propósito.

La segunda, los ingresos frente al contrafactual del modelo con el plan antiguo salieron un 2,6 % por encima, con un intervalo del 95 % entre el 0,8 % y el 4,4 %. Por debajo del 3,1 % del plan pequeño, con holgura dentro del intervalo, y muy por debajo del 5,8 % del plan completo.

El veredicto

Este sirve, y la decisión que cambió se puede medir: 410.000 € movidos en un trimestre, y alrededor de un 2,6 % más de ingresos con el mismo dinero, leídos y no prometidos.

Conviene decir con claridad qué es esa lectura. Es un modelo reajustado con semanas nuevas, no un experimento, y el intervalo dice cuánto puede moverse la cifra. Lo que le da peso es que cada predicción intermedia se cumplió: los canales se movieron por sus curvas en la dirección prevista y más o menos en la cantidad prevista. Un plan cuyas piezas se comportaron todas como se esperaba es más fácil de creer que un titular.

¿Por qué el plan pequeño? Porque una recomendación del 5,8 % se habría citado, se habría recordado y no se habría cumplido. El 3,1 % era el que se podía defender, y la lectura quedó lo bastante cerca para financiar el segundo paso. En el trimestre siguiente la marca mueve otros 300.000 € en la misma dirección.

La lección

Planifica con la cifra de un paso que puedas dar, y ejecuta en pasos que puedas leer. Una reasignación que vuelve con un 2,6 % frente a una promesa del 3,1 % construye el argumento para el siguiente movimiento. Una que vuelve con un 2,6 % frente a una promesa del 5,8 % cierra la conversación.