Mismo presupuesto. Otra respuesta. 15,4 M€ en dos años, y nadie está pidiendo más dinero.
El gris es lo que se invirtió. El terracota es lo que invertiría el modelo, con el mismo total, a partir de lo que aprendió sobre la curva de respuesta de cada canal.
Los movimientos no son pequeños. Dos de los tres targets de TV pierden 3,4 M€ entre los dos. Uno se queda sin presupuesto. El display digital más que se triplica, el social digital más que se duplica y la búsqueda digital gana un millón.
El incremento modelizado es del 28,8 %.
Antes de que nadie cite ese número, tres cosas sobre cómo leerlo.
Es un incremento sobre los ingresos modelizados, no sobre todo el negocio. El modelo atribuye el 45 % de los ingresos observados a los impulsores que contiene. El resto es estructural, y ninguna reasignación lo toca.
Supone que las curvas de respuesta se mantienen en los nuevos niveles. Triplicar un canal lo lleva a una zona de su curva con menos datos detrás, que es justo donde una forma ajustada es menos fiable. Es un límite real, y por eso la recomendación viene con una variante conservadora.
Y un canal se ha eliminado en lugar de reducirse. Su coeficiente ajustado no es positivo, así que el optimizador se niega a financiarlo. La lectura honesta no es «este canal no hace nada», sino «con estos datos, estimados conjuntamente, el modelo no encuentra retorno», y con canales correlacionados son afirmaciones distintas. El producto imprime la segunda.
Lo que hace que este ejercicio valga la pena no es el 28,8 %. Es que al plan se le ha obligado a explicarse. Cada euro movido tiene una curva detrás, un retorno marginal asociado y una nota que dice cuánta confianza merece ese movimiento concreto.
Un plan construido así sobrevive a la pregunta «¿por qué baja la TV 3,4 M€?» con una respuesta y no con una postura.
Hay algo que vale la pena ver en la forma de la recomendación: no es una purga. Tres canales conservan la mayor parte de su dinero, dos crecen y uno se va a cero. Los optimizadores tienen fama de dar respuestas radicales porque suelen ejecutarse sin restricciones, y un óptimo sin restricciones pondrá tan tranquilo todo el presupuesto en la curva que parezca más empinada.
La versión con restricciones es la que se ejecuta. Mantiene la cobertura donde hace falta, mueve el dinero que se puede mover y deja la discusión sobre el último canal a las personas y no al solver.
Hay además una pregunta de calendario que este gráfico no responde. Dice cuánto, no cuándo, y un plan que mueve 2,8 M€ hacia display debería seguir respetando la programación, los plazos y el efecto arrastre de todo lo que deja atrás.
El gráfico es el resultado real de Optimización del presupuesto en TEA, ejecutado sobre un archivo de ejemplo que cualquiera puede descargar.
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