Por qué una inversión plana impide medir el efecto arrastre

Corredor online de seguros de hogar en España, social de pago continuo a unos 38.000 € por semana, que pregunta cuánto le costaría parar en agosto.

Un caso compuesto, construido con el tipo de archivo que vemos casi todas las semanas. Un corredor online de seguros de hogar en España, con venta directa y el social de pago como su mayor canal. La inversión llevaba setenta semanas en torno a 38.000 € por semana. Los leads, es decir, las solicitudes de presupuesto, rondaban los 4.200 por semana.

Finanzas quería parar el social en agosto. El responsable de marketing quería un número antes de aceptar, y la pregunta nos llegó así: «Si apagamos el social cuatro semanas, ¿a qué velocidad caen los presupuestos y cuánto tardamos en recuperarlos?»

Es una pregunta de efecto arrastre, y una buena. También es una que este archivo no podía responder.

Cómo eran los datos

Setenta filas semanales. Solicitudes de presupuesto, inversión en social de pago, inversión en búsqueda de pago, un índice de precios del producto principal y un indicador para las dos semanas en que la web estuvo caída.

El problema era la columna de social, y lo era precisamente porque estaba muy bien gestionada. La semana más baja fue de 36.200 €, la más alta de 39.900 €. El coeficiente de variación, la desviación típica dividida por la media, era del 3 %. Sin pausas, sin ráfagas, sin semanas de prueba. Un planificador lo llamaría disciplina. Un modelo lo llama silencio.

Por qué aquí no se puede estimar el adstock

Retardo y efecto arrastre funciona preguntando cuánto de la inversión de la semana pasada sigue viéndose en el resultado de esta semana. En el caso del exterior esa pregunta tenía respuesta porque había ráfagas seguidas de semanas tranquilas, y se podía ver cómo se apagaba la cola de cada ráfaga.

Aquí no hay cola que mirar. Cuando la inversión es la misma todas las semanas, la inversión con adstock también es la misma todas las semanas, sea cual sea la tasa de decaimiento. Un decaimiento de 0,2 da una línea plana en unos 47.000 € de inversión «efectiva». Uno de 0,9 da una línea plana en unos 380.000 €. Las dos líneas tienen la misma forma, y la regresión simplemente escala el coeficiente para que encaje. Los datos no pueden distinguirlas porque, desde su punto de vista, son la misma variable.

Se ve en el ajuste. Para todas las tasas de decaimiento de 0 a 0,9, el R² del modelo se quedó entre 0,41 y 0,42. TEA devolvió un decaimiento central de 0,48 con un intervalo del 95 % de 0,05 a 0,93. En vidas medias, eso es cualquier cosa entre una quinta parte de semana y 9,6 semanas. El informe marcó la columna como demasiado escasa para estimar un efecto arrastre, y esa marca es el resultado honesto.

Hay un segundo problema, más discreto. Con una inversión que nunca se mueve, el efecto del propio social es difícil de separar de la base. El intercepto y el coeficiente del social intentan explicar el mismo nivel constante de leads, y el reparto entre los dos es casi arbitrario.

Qué habría salido mal si se hubiera forzado

Supón que alguien hubiera tomado de una diapositiva una vida media de referencia de tres semanas y hubiera planificado la pausa con ella. Con este archivo hay dos desenlaces plausibles, y van en direcciones opuestas.

Si la vida media real es corta, los presupuestos caen a los pocos días del apagado, cunde el pánico en el equipo y la pausa se revierte en la segunda semana, con su coste. Si es larga, los presupuestos apenas se mueven en los primeros quince días, el equipo concluye que el social no hacía nada y el canal se recorta para siempre en septiembre, justo cuando la cola se agota. Agosto tiene además su propia estacionalidad para los presupuestos de seguros, que se le cargaría al social o se le atribuiría, según la dirección.

En cualquier caso, se toma una decisión con un número que el archivo nunca contuvo.

Qué hacer en su lugar

La solución no es un modelo mejor. Es un archivo distinto, y hay tres formas de conseguirlo.

• Pulsar a propósito. Mantén el mismo total pero alterna: dos semanas a 53.000 €, dos a 23.000 €, cuatro veces en dieciséis semanas. El mismo presupuesto, con suficiente contraste para que el decaimiento se deje ver.
• Hacer un test geográfico con grupo de control. Apaga el social en tres de las provincias más grandes de España durante seis semanas, elegidas para parecerse al resto en volumen histórico de presupuestos, y no toques nada más. La comparación es el efecto arrastre, medido directamente. El archivo resultante se podrá leer después con MMM geográfico / por segmento.
• Convertir la pausa de agosto en el experimento. Si va a ocurrir de todas formas, para limpiamente en una fecha conocida, no cambies nada más ese mes y, idealmente, para solo en la mitad del país.

El corredor eligió el plan por pulsos para el otoño y una pausa regional para agosto. Ninguna de las dos cuesta dinero extra. Las dos cuestan un poco de comodidad.

La lección

Un canal que nunca se mueve no puede decirte cuánto tiempo recuerda. La presencia continua es una opción sensata para la cobertura, pero si además quieres medirla, algunas semanas tienen que ser distintas a propósito.