Cuando el optimizador dice que pongas el 60 % en un solo canal

Retailer de electrónica de consumo en los Países Bajos, 6,2 M€ de medios al año, preguntando si seguir una reasignación sin restricciones.

Un caso compuesto, construido con el tipo de archivo que vemos casi cada semana. Un retailer de electrónica de consumo en los Países Bajos, 60 tiendas y una gran tienda online, 6,2 M€ de medios al año: 2,2 M€ en TV, 1,2 M€ en vídeo online, 0,9 M€ en exterior, 0,7 M€ en radio y otros tantos en búsqueda de pago, 0,5 M€ en social.

Alguien del equipo había pasado todos los canales por el Relato de eficacia de medios y había pulsado el último botón sin ninguna restricción. El optimizador devolvió un plan llamativo. El vídeo online, de 1,2 M€ a 3,72 M€, el 60 % de todo el presupuesto. La TV bajaba a 0,9 M€, el exterior a 0,3 M€, la radio a 0,2 M€. Incremento previsto sobre los ingresos modelados: 17,6 %, con el mismo total.

La pregunta que nos llegó era casi un desafío: «El modelo dice 17,6 %. ¿Por qué no lo íbamos a hacer?»

Cómo eran los datos

104 filas semanales, seis canales, ingresos, un índice de precios y marcas de promoción. Se habían ajustado curvas de efecto arrastre y de saturación por canal, y la descomposición era sólida.

El vídeo online, el canal en el que se apoyaba el plan, se había comprado en paquetes fijos. En dos años había funcionado a solo nueve niveles semanales distintos, todos entre 20.000 y 45.000 € a la semana. Nueve niveles es mucho mejor que los dos niveles del caso de la TV, y dentro de ese rango la curva se comportaba bien, con un codo hacia los 32.000 €.

El plan pedía 3,72 M€ al año, unos 72.000 € a la semana de media. Es un 60 % más que la semana de mayor inversión jamás comprada.

Había un segundo dato que el archivo no contenía en absoluto. La TV se compraba con un acuerdo anual anticipado de 2,2 M€, y el exterior con un contrato de un año de 0,9 M€. 3,1 M€, la mitad del presupuesto, no podían moverse este año dijera lo que dijera cualquier modelo.

Por qué no hay que seguir la recomendación

Optimización del presupuesto mueve dinero entre canales hasta que el siguiente euro compra lo mismo en todas partes. La regla es correcta. El problema es lo que hace con una curva que tiene un tramo empinado, de aspecto seguro, y nada que le impida seguir subiendo.

Hasta 45.000 € a la semana, la curva del vídeo online son datos. Más allá de 45.000 €, es la fórmula de Hill prolongándose sola. La banda del 95 %, de más o menos un 8 % dentro del rango observado, se ensancha hasta más o menos un 28 % a 72.000 € y sigue ensanchándose. El optimizador no ve la banda, ve la línea central, y la línea central dice que el vídeo online a 72.000 € todavía devuelve 0,51 € de ingresos por el siguiente euro, mientras que la TV, recortada a fondo, parece barata de perder. Así que vuelca el dinero en el único sitio donde el modelo sabe menos.

Si se hubiera seguido el plan, habrían fallado dos cosas. Los 3,1 M€ contratados se habrían pagado igualmente, así que los «recortes» de TV y exterior habrían sido imaginarios mientras el aumento del vídeo online era real, y el total se habría pasado en 1,9 M€. Y el 17,6 % se habría puesto a prueba en un tramo de la curva donde nadie había invertido nunca, sin forma de distinguir una curva mala de un trimestre malo.

Qué hacer en su lugar

Ejecutar el mismo optimizador con las restricciones escritas. Aquí bastaron tres:

• TV y exterior bloqueados en sus valores contratados;
• ningún canal más de un 30 % por encima o por debajo del año anterior;
• el vídeo online con un tope semanal no más de una cuarta parte por encima de lo observado.

El plan con restricciones movió 360.000 €: 210.000 € salieron de la radio y 150.000 € de social, hacia el vídeo online. Incremento previsto: 3,4 %, una quinta parte del 17,6 %, y la página ponía precio a cada restricción: lo que cuesta, levantada de una en una. El 3,4 % es la cifra que hay que llevar a la reunión, con esa lista al lado.

Después, prolongar la curva a propósito. Ocho semanas de vídeo online a entre 55.000 y 60.000 € en primavera, leídas con el mismo análisis, te dicen si vale la pena dar el siguiente paso. Cuando toque renovar el acuerdo anticipado de TV, habrá una curva con la que negociar.

La lección

Un optimizador vale lo que valen las curvas en las que se apoya y las restricciones que le cuentas. Cuando recomienda mover la mayor parte del dinero al sitio del que tienes menos datos, no está encontrando una oportunidad. Está encontrando el borde del archivo.