Social de pago pasada la curva: el recorte que salió barato

Marca de cosmética con venta directa en Alemania y Austria, social de pago a 46.000 € por semana, que se pregunta por qué el retorno no deja de caer.

Un caso compuesto, construido con el tipo de archivo que vemos casi todas las semanas. Una marca de cosmética con venta directa online en Alemania y Austria, unos 480.000 € de ingresos en una semana normal, con la social de pago como su mayor canal.

En un año, la inversión en social había ido subiendo de unos 20.000 € por semana a 46.000 €, un lanzamiento y un buen mes cada vez. En ese mismo año, el retorno sobre la inversión publicitaria de los informes de las plataformas había caído de alrededor de 4 a 2,4. El equipo tenía una teoría: el desgaste de las creatividades. La pregunta que nos trajo fue: «¿Son las creatividades, o simplemente hemos comprado demasiada social?»

Cómo eran los datos

92 filas semanales. Ingresos, inversión en social de pago, inversión en búsqueda de pago, inversión en influencers, una columna de profundidad del descuento y un indicador de lanzamientos de producto.

A diferencia del caso de la TV, la columna de social se movía mucho, y por razones que poco tenían que ver con la demanda. Pruebas de creatividades a 6.000 € por semana durante quince días. Semanas de lanzamiento a 60.000 € y más. Una racha de semanas a 15.000 € cuando un problema de facturación limitó la cuenta. En 92 semanas la inversión fue de 6.000 € a 62.000 €, con muchas semanas en cada nivel intermedio.

Esa dispersión es lo que necesita una curva. Antes se había estimado el efecto arrastre, de modo que la inversión que entraba en la curva era la inversión tal como trabaja en el tiempo y no tal como se contabiliza: una vida media de algo menos de una semana, corta, como suele ser en social.

Qué mostró la curva

Curvas de saturación ajustó una curva de Hill: los ingresos de social suben con fuerza a baja inversión, se doblan en un punto de semisaturación y luego se aplanan hacia un techo. En este archivo el ajuste fue bueno, R² 0,71, y el codo cayó en 15.000 € por semana, con un intervalo del 95 % entre 12.500 € y 18.500 €.

La inversión actual era de 46.000 €. No cerca del codo, no en el borde del intervalo: el triple. La pregunta honesta de siempre, «¿a qué lado del codo estamos?», aquí tenía una respuesta clara.

La cifra útil no es el codo en sí, sino el retorno marginal, lo que compra el siguiente euro en cada nivel de inversión. La curva lo da directamente:

• a 15.000 € por semana, unos 4,80 € de ingresos por cada euro adicional;
• a 26.000 €, 1,84 €;
• a 32.000 €, 1,08 €;
• a 46.000 €, 0,37 €.

Con un margen bruto del 60 %, el último euro invertido a 46.000 € devolvía 22 céntimos de beneficio. La caída del ROAS no era sobre todo cosa de las creatividades. Era aritmética. El retorno medio a 46.000 € es de 2,44 €, que es casi exactamente lo que decía la plataforma.

El veredicto, y el recorte

Aquí el análisis ayuda, y la decisión que cambió fue un recorte de 46.000 € a 32.000 € por semana, alrededor de un 30 %.

La curva proyectaba que los 14.000 € ahorrados cada semana costarían unos 9.100 € de ingresos semanales, el 1,9 % del total. Con un margen del 60 % son 5.500 € de beneficio perdido frente a 14.000 € de inversión que ya no se hace, así que unos 8.500 € mejor cada semana. En un semestre de 26 semanas: 364.000 € menos de inversión, unos 237.000 € menos de ingresos y alrededor de 220.000 € más de beneficio.

El equipo se paró en 32.000 € a propósito. El nivel que maximizaba el beneficio en la curva estaba más cerca de 27.000 €, pero cuanto más lejos va un recorte, más depende de la forma de la curva en una zona donde había menos semanas recientes, y los lanzamientos seguían necesitando alcance. Un recorte que puedes leer y ampliar es mejor que uno que tienes que deshacer.

Un trimestre después, los ingresos estaban un 1,6 % por debajo de la previsión, dentro del propio intervalo de la previsión, de más o menos un 2,5 %. El ROAS de la plataforma volvió a alrededor de 3,2, que es lo que la curva decía que sería a 32.000 €. Las creatividades también se renovaron, como estaba previsto, pero la curva ya había explicado la mayor parte de la caída antes de que saliera ninguna pieza nueva.

Adónde deben ir los 14.000 € semanales liberados es otra pregunta, y el paso de Optimización del presupuesto del hilo existe para responderla con las curvas de todos los canales a la vez y no de una en una.

La lección

Un retorno medio que cae suele ser una posición en una curva, no un problema del trabajo. Si tu inversión se ha movido lo suficiente para dibujar la curva, lee el retorno marginal en el nivel en el que de verdad estás comprando. Esa es la cifra que te dice si merece la pena gastar el siguiente euro, y la media te la esconderá siempre.