Adstock y la ráfaga de exterior juzgada en la semana equivocada

Cadena de muebles y decoración, 38 tiendas en el norte de Italia, que se pregunta si una ráfaga primaveral de exterior y radio había fracasado.

Un caso compuesto, construido con el tipo de archivo que vemos casi todas las semanas. Una cadena de muebles y decoración con 38 tiendas en el norte de Italia, unos 1,9 M€ de ingresos en una semana normal y un equipo de marketing al que acababan de decirle que su ráfaga de primavera no había funcionado.

La ráfaga fueron tres semanas de carteles de exterior y radio regional en marzo, 420.000 € en total. El informe interno comparó los ingresos de esas tres semanas con las mismas semanas del año anterior, descontadas las promociones, y encontró 561.000 € de ingresos adicionales. Eso son 1,34 € por cada euro invertido. Con un margen bruto del 42 %, la ráfaga necesitaba 2,38 € por euro solo para cubrir costes.

La pregunta que nos llegó era breve: «La ráfaga de marzo no ha rentado. ¿Pasamos el dinero de otoño a búsqueda?»

Cómo era el archivo

Dos años de datos semanales, 104 filas. Ingresos de tienda, inversión por canal (exterior, radio, búsqueda de pago, social de pago), un indicador de promoción y otro de festivos. El número de tiendas no cambió en todo el periodo, lo que elimina uno de los quebraderos de cabeza habituales.

Lo útil de este archivo era que exterior y radio se habían emitido en cuatro ráfagas separadas a lo largo de los dos años, en meses distintos, con semanas tranquilas entre una y otra. Una ráfaga seguida de silencio es exactamente lo que necesitas para ver cuánto dura un efecto, porque la cola no tiene dónde esconderse.

Lo menos útil: exterior y radio siempre iban juntos, en las mismas semanas y más o menos en la misma proporción. Ningún modelo puede separar dos canales que nunca se han movido por separado. Así que los tratamos como una sola ráfaga y estimamos una sola memoria para los dos. El informe lo decía en la primera línea, y yo también lo digo.

Qué hizo el análisis

Retardo y efecto arrastre ajusta un adstock geométrico. La idea es sencilla: un euro invertido esta semana tiene un efecto esta semana, uno algo menor la siguiente y otro menor aún la de después, cada semana una fracción fija de la anterior. Esa fracción es la tasa de decaimiento, y se estima a partir de tu propia serie en lugar de tomarla prestada de una tabla de referencia.

En este archivo el decaimiento salió en 0,72 por semana, con un intervalo del 95 % de 0,64 a 0,79. Traducido: una vida media de 2,1 semanas, en algún punto entre 1,6 y 2,9. En muebles no sorprende. Nadie compra un sofá la misma tarde en que oye un anuncio. Lo ve, lo comenta, mide el salón y visita una tienda dos semanas después.

Una vez conocido el decaimiento, se puede seguir la ráfaga semana a semana después de que termine. El efecto total, sumado a lo largo de toda la cola, fue de 1,22 M€ de ingresos, o 2,90 € por euro. De eso:

• el 46 % llegó durante las tres semanas en que los carteles estuvieron puestos;
• el 43 % llegó en las cinco semanas después de retirarlos;
• el último 11 % fue llegando todavía más tarde.

El informe interno había leído la primera parte y la había dado por el total.

El veredicto

Este ayuda, y la decisión que cambió es concreta. La ráfaga de otoño se renovó con los mismos 420.000 € en lugar de pasar a búsqueda, y la ventana de lectura cambió de «las semanas en que se emitió» a «las semanas en que se emitió más cinco». Leída así, la ráfaga de marzo devuelve 2,60 € por euro, por encima del punto de equilibrio, y la de otoño se juzgó con la misma ventana de ocho semanas cuando llegaron sus datos.

Conviene decir lo que el análisis no hizo. No demostró que la ráfaga fuera una gran inversión. 2,90 € por euro con un margen del 42 % es un beneficio modesto, y el intervalo del decaimiento significa que la cifra completa podría ser algo menor. Lo que hizo fue eliminar un error de medición que siempre iba a hacer que el exterior pareciera peor de lo que es. Medir en la misma semana no favorece a los buenos canales, favorece a los rápidos.

Hay dos cosas que vale la pena llevarse al siguiente paso del Relato de eficacia de medios. Primero, el decaimiento de 0,72 entra en todos los modelos que vienen después, así que las curvas de saturación se ajustan sobre la inversión tal como trabaja de verdad, repartida en semanas, y no sobre la inversión tal como se contrató. Segundo, las cuatro ráfagas eran de tamaño parecido, lo que significa que este archivo nos dice cuánto dura el efecto pero muy poco sobre lo grande que sería una ráfaga mayor. Esa es otra pregunta, con otra respuesta.

La lección

Antes de juzgar si un canal funcionó, averigua cuánto tarda en funcionar. Un informe que lee una vida media de dos semanas en una ventana de tres está midiendo el reloj, no el canal, y seguirá recomendándote recortar lo que sea más lento.