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Análisis/Relato de eficacia de medios/Optimización del presupuesto

El mismo presupuesto, movido a donde rinde.

Optimización del presupuesto ajusta una curva de respuesta por canal, todas a la vez, y mueve el mismo total hasta que el siguiente euro devuelve lo mismo en todos los canales. El plan vale lo que valen las curvas en las que se apoya, y el resultado dice cuáles tuvo que suponer.

Responde ¿Dónde debería ir el mismo presupuesto el próximo trimestre? Necesita KPI semanal e inversión por canal que se mueva Devuelve Asignación, retorno marginal, tres niveles de presupuesto
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El siguiente euro, antes del cambio y un trimestre después

ingresos por cada euro adicional, por canal
  • Antes del cambio
  • Un trimestre después, reajustado
Movido410 k€de un trimestre de 2,4 M€, hacia social y vídeo
Distancia entre canales1,10 €del mejor al peor siguiente euro, antes 2,30 €
Leído un trimestre después2,6 %frente al 3,1 % previsto y el 5,8 % recomendado

La marca de comida para mascotas del primer ejemplo de abajo. Un caso compuesto: en tu archivo cada canal tiene su propia curva, y el plan se lee a partir de ellas.

01

Para qué sirve

Un plan de medios suele ser el plan del año pasado, retocado. Un optimizador hace otra pregunta: dónde compra más el siguiente euro, y sigue moviendo dinero hasta que la respuesta es la misma en todas partes.

Reasignar un presupuesto plano

Cuando el total está fijado, moverlo es la única palanca. Igualar los retornos marginales dice hacia dónde debe ir cada canal, y aproximadamente cuánto, antes de escribir el plan.

Explicar un recorte

Un canal recortado por intuición es una postura. Un canal recortado porque su siguiente euro devuelve 0,90 € mientras otro devuelve 3,20 € es un argumento que sobrevive a la reunión, y que se puede comprobar un trimestre después.

Poner precio a un cambio en el total

Las mismas curvas calculan el óptimo con un 20 % menos y un 20 % más de presupuesto. Lo que cuesta un recorte, o lo que compra un aumento, tiene una cifra antes de la ronda de presupuestos.

02

Cómo leerlo

Cada canal tiene una ficha en el bloque Curvas de saturación: un veredicto, dos cifras y su curva con dos puntos encima. La distancia entre los puntos es la recomendación.

Vídeo online Cerca de la saturación1
½-sat ≈ 32 k€/sem.2 Ahora 23 k€/sem.3

Curva de saturación

  1. El veredicto. Infrasaturado, cerca de la saturación o sobresaturado, según la inversión actual del canal frente a su punto de semisaturación: por encima es sobresaturado, por encima del 70 % de ese punto está cerca. Se juzga sobre hoy, no sobre el plan, así que no cambia mientras arrastras.
  2. La semisaturación. La inversión semanal con la que el canal entrega la mitad de su techo, según la curva ajustada sobre tu archivo. Es la línea discontinua del gráfico. A partir de ahí, cada euro compra claramente menos que el anterior.
  3. Ahora. Lo que invierte el canal en una semana típica del archivo, el punto relleno. El punto hueco marcado como ópt. es donde lo sitúa el plan. Cuando el punto hueco queda muy por encima de cualquier semana que haya tenido el canal, el plan está leyendo un tramo de la curva que nadie ha visto.

03

Dónde se sitúa en el análisis

Optimización del presupuesto cierra el Relato de eficacia de medios, el paso en el que el relato se convierte en un plan. Va al final porque es aritmética sobre todo lo anterior: la memoria de cada canal, el codo de cada curva y la parte que se ganó cada uno. En tea los vuelve a ajustar en un solo modelo, adstock y saturación por canal a la vez, para que las contribuciones que mueve cuadren.

No entrega una cifra a otro paso. Devuelve un plan que poner a prueba: una asignación, un retorno marginal por canal y tres niveles de presupuesto. Antes de que ese plan llegue a una reunión, el resultado te devuelve hacia atrás en el relato, a la curva que hay detrás de cada movimiento y a lo que los canales han aportado de verdad.

Lo que devuelve el módulo se explica en la página de asignación del presupuesto. Esta trata de cómo leerlo, y de los planes que no conviene confiarle.

Relato de eficacia de medios

  1. Retardo y efecto arrastre

    Averigua cuánto tiempo sigue funcionando una ráfaga, antes de que nadie intente medir lo grande que fue.

  2. Curvas de saturación

    Dónde deja de compensar cada canal, ajustado como una curva en lugar de afirmado como una regla general.

  3. Contribución y descomposición por impulsor

    Lo que aportó realmente cada canal en la ventana, con adstock y saturación incluidos.

  4. Optimización del presupuesto esta página

    El mismo presupuesto, movido. Con el plan a un 20 % menos y a un 20 % más, para cuando cambie el total.

  5. MMM geográfico / por segmento opcional

    El mismo modelo por región o segmento, si tu archivo lo contiene. Donde la media esconde dos mercados distintos.

04

Dónde suele engañar

Un optimizador nunca duda. Mueve el dinero adonde digan las curvas, incluidos sitios donde el archivo nunca ha estado, y no sabe nada de contratos.

El borde del archivo leído como una oportunidad

Hasta la semana de mayor compra, una curva de respuesta son datos. Más allá, la fórmula se prolonga sola, y el optimizador lee la línea central con la misma confianza en todas partes. Un plan que pone el 60 % del presupuesto en un canal suele estar encontrando dónde termina el archivo. Segundo ejemplo, más abajo.

Ningún canal recibe más de 1,5 veces lo que invierte hoy salvo que subas su tope, y se nombran los canales que se quedan en él. Un tope elevado que el plan utiliza se señala como extrapolación: toma ese movimiento como una prueba, un escalón, y luego un nuevo ajuste.

Dinero que no se puede mover

Un acuerdo anticipado de TV, un contrato de exterior de un año, una presencia mínima durante un lanzamiento. Nada de eso está en el archivo, así que el optimizador lo recorta con la misma libertad que todo lo demás, y los ahorros del plan son imaginarios mientras que sus aumentos son reales.

Fija un mínimo para el canal contratado en Mínimos y máximos y vuelve a ejecutar. El plan lo respeta, y Lo que cuestan las restricciones muestra los ingresos a los que renuncia ese mínimo.

Una curva supuesta, no ajustada

Un canal comprado a un único nivel constante no tiene curva que encontrar. Una forma supuesta lo coloca por construcción en su propio punto de semisaturación, y lo que queda para distinguir canales es su coeficiente: un ranking disfrazado de análisis de saturación.

Los canales con una curva supuesta se nombran en Sobre este plan, y la ejecución se puede configurar para no devolver ningún plan salvo que todas las curvas salgan del archivo.

Un canal que el modelo no ve, recortado a cero

Dos canales contratados en las mismas semanas se intercambian el mérito, y uno puede salir del ajuste con un efecto que no es positivo. «Con estos datos, el modelo no encuentra retorno» es una frase distinta de «este canal no hace nada».

Ese canal no se financia, sigue en la página como Sin financiar con su motivo, y viene con una nota para revisar la colinealidad de la descomposición antes de recortar un presupuesto basándose en él.

El incremento leído sobre todo el negocio

Un incremento del 28,8 % suena a otra empresa. En aquel ejemplo era un incremento sobre los ingresos que el modelo atribuye a los medios, el 45 % de lo observado. El resto del negocio no se mueve con ninguna reasignación.

El titular y la ficha Respuesta actual dicen ingresos impulsados por medios, y el incremento es una parte de eso, no de las ventas.

La cifra más grande citada como objetivo

Un 5,8 % recomendado se cita, se recuerda y no se alcanza. Ejecutado de un solo salto, un plan tampoco deja forma de distinguir una curva equivocada de un mal trimestre.

La tabla Escenarios calcula el óptimo con un 20 % menos y un 20 % más de presupuesto junto al recomendado. Planifica una parte del movimiento, reajusta con las semanas nuevas y luego da el siguiente paso.

05

Dos ejemplos

Un plan que se ejecutó por pasos y se leyó después, y otro que no debió tomarse. Los dos los produjo el mismo optimizador.

Ayuda

Una reasignación leída un trimestre después

Una marca de comida para mascotas en la distribución alimentaria alemana y online, con 9,6 M€ de medios al año en cinco canales y un presupuesto plano para el año siguiente. En 130 semanas, todos los canales se habían movido en un rango amplio. Con la inversión actual, el siguiente euro devolvía 3,20 € en social y 0,90 € en búsqueda: una distancia tan grande significa dinero en los sitios equivocados.

El plan recomendado proyectaba un 5,8 % sobre los ingresos modelados. El equipo ejecutó una versión más pequeña en un trimestre, prevista en un 3,1 %: 410.000 € de 2,4 M€ salieron de búsqueda, exterior y TV hacia social y vídeo online. Reajustado con 13 semanas nuevas, volvió en un 2,6 %, con un intervalo del 0,8 % al 4,4 %, y la distancia entre el mejor y el peor canal había bajado de 2,30 € a 1,10 €.

Lo prometido, y lo que volvió

incremento sobre los ingresos modelados, primer trimestre

La lectura quedó por debajo del plan ejecutado, dentro de su intervalo del 0,8 % al 4,4 %, y muy por debajo del titular.

No ayuda

El sesenta por ciento en un solo canal

Un minorista de electrónica de consumo en los Países Bajos, con 6,2 M€ de medios al año. Ejecutado sin nada bloqueado, el optimizador llevó el vídeo online de 1,2 M€ a 3,72 M€, el 60 % del presupuesto, recortó con fuerza TV, exterior y radio, y proyectó un 17,6 % con el mismo total.

El vídeo online se había emitido a nueve niveles semanales, todos entre 20.000 y 45.000 €. El plan pedía unos 72.000 € por semana, un 60 % por encima de la mayor semana jamás comprada, donde la banda de la curva se abre de alrededor de un 8 % a cada lado a un 28 %. Y 3,1 M€ de TV y exterior estaban bajo contrato. Con eso bloqueado y cada movimiento con tope, el plan movió 360.000 € para un 3,4 %, con el precio de cada restricción al lado.

Lee el caso completo

El plan que quería el optimizador

inversión anual por canal, 6,2 M€ en total
  • Lo invertido
  • Recomendación sin restricciones

La mitad de este presupuesto estaba bajo contrato, y la línea del vídeo online queda más allá de cualquier semana que haya visto el archivo.

06

Lo que los gráficos añaden a las cifras

Una asignación es una lista de cifras, y una lista invita a preguntar «¿por qué?». Cada gráfico responde desde un lado distinto: si el plan está terminado, qué movimientos lo sostienen y cuánto se aleja de hoy.

ROI marginal por canal

ingresos por cada euro adicional con la inversión optimizada, mercado de ejemplo
  • Sobresaturado
  • Cerca de la saturación
  • Infrasaturado

Responde a: si el plan está terminado. En el óptimo las barras miden lo mismo, porque mientras un canal devuelva más por su siguiente euro que otro, un euro todavía tiene un sitio mejor adonde ir. El color es donde está cada canal hoy: los sobresaturados son de donde salió el dinero.

Impacto en ingresos por canal

ganancia y pérdida del movimiento, € al año, mercado de ejemplo

Responde a: qué movimientos sostienen el plan. Una o dos barras suelen hacer la mayor parte del trabajo. Un plan cuya ganancia depende de un solo canal depende de la curva de ese canal, así que esa es la curva que hay que abrir antes de la reunión.

Asignación: actual frente a optimizada

inversión anual por canal, mercado de ejemplo
  • Actual
  • Optimizado

Responde a: cuánto se aleja el plan de hoy, canal a canal, con el mismo total. Una línea que se duplica o se vacía es un movimiento que conviene escalonar a lo largo de varios trimestres en lugar de firmarlo de una vez, porque la distancia entre dos barras es también la distancia respecto a la inversión sobre la que se ajustó la curva.

07

En el blog

Todos los artículos en los que Optimización del presupuesto es el análisis en juego, del más reciente al más antiguo.

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