Coste por GRP y retorno: las franjas de TV más caras rinden menos

El GRP más caro es el que menos rinde.

Ocho franjas de TV de un plan de 2 M€, representadas a lo largo de dos años. El coste por GRP en el eje horizontal, en escala logarítmica porque los precios abarcan un factor de diecisiete. Lo que devolvió cada euro, en el vertical. El tamaño de cada burbuja es cuántos GRP compra de verdad esa franja dentro del plan.

Un spot de 60 segundos en prime time cuesta 17 veces uno de 15 por la mañana, y devuelve menos de la mitad por euro.

Cualquier director de medios conoce el sentido de esa relación. Lo que normalmente no tiene es la pendiente, sobre su propio plan, con sus propios precios, para el año que está a punto de comprar.

Tres cosas que este gráfico zanja y que una tabla de coste por punto no puede.

Va de retorno, no de precio. Un GRP barato que no llega a nadie no es una ganga, y este eje es la contribución que el modelo atribuye a esa franja por euro invertido, no la audiencia que entregó quien vendía.

Va del equilibrio, no del ranking. Nadie puede comprar un plan hecho solo de spots de 15 por la mañana, y el gráfico no es un argumento para intentarlo. Las burbujas muestran lo que se compró de verdad, y la pregunta que plantea es sobre el mix en el margen.

Y es comparable a lo largo de una negociación. Cuando la exclusiva mueve el precio de un paquete, el punto se desplaza por el eje horizontal, y el plan se puede reevaluar en la sala en lugar de en una semana.

El fondo estructural es quién tiene la evidencia. El coste por punto lo cotizan quienes venden el inventario. El retorno por euro hay que estimarlo con los datos de resultado del propio cliente, y si nadie hace esa estimación, el único número en la negociación es el del vendedor.

Esa es la asimetría que este tipo de análisis existe para cerrar, y ahora se puede cerrar en el tiempo que lleva preparar la reunión, no en el que lleva encargar un estudio.

Una advertencia que va en la misma diapositiva que el gráfico. La eficiencia por euro no es un plan por sí sola. La cobertura, la frecuencia y la audiencia que entrega de verdad cada franja son restricciones reales, y un plan construido solo sobre el eje vertical compraría mucho inventario barato dirigido a la gente equivocada.

Lo que hace el gráfico es volver explícito el equilibrio. Cuando el argumento es «el prime time vale lo que cuesta de más», ese sobreprecio es ahora un número en el eje horizontal y lo que vale es un número en el vertical, y la discusión pasa a ser sobre la distancia entre los dos y no sobre convicciones.

Lo otro que vale la pena decir es que esto no es un estudio puntual. Los precios cambian cada temporada y los retornos cambian con la creatividad, así que el gráfico solo es útil si se puede volver a dibujar antes de cada negociación.