Promociones que siempre coinciden con las del rival no se separan

Marca británica de galletas, unos 54 M£ al año, preguntando si igualar una promoción más profunda de un rival en las semanas de evento de las cadenas.

Un caso compuesto, construido con un patrón habitual en alimentación: una marca británica de galletas con unos 54 M£ de ventas anuales en tienda, que compite sobre todo con una marca rival de tamaño parecido en cuatro grandes cadenas.

La pregunta

El rival había anunciado una promoción más profunda para las semanas de evento de otoño, un tercio de descuento en lugar de su cuarto habitual. El category manager de la marca quería la aritmética que salió en el caso de la salsa para pasta: «¿Cuánto incrementa de verdad nuestra promoción, y si ellos pasan a un tercio de descuento, nos compensa igualarlo?»

Cómo era el archivo

104 semanas de datos, agregados a nivel nacional. Volumen propio, precio propio, profundidad de la promoción, el precio del rival y la profundidad de la promoción del rival.

Sobre el papel parecía más rico que la mayoría. La marca había hecho 18 semanas promocionales en dos años, con profundidades del 20 % al 33 %. El rival, 19.

Después pusimos los dos calendarios uno al lado del otro. De las 18 semanas promocionales de la marca, 17 eran también semanas promocionales del rival. En 84 semanas ninguna de las dos marcas estaba en promoción. En una sola semana lo estábamos solo nosotros, y en dos semanas solo ellos.

No es una casualidad. En esta categoría el calendario lo llevan las cadenas. Las semanas de evento se venden a los proveedores como un paquete, y las dos marcas entran porque quedarse fuera significa perder la cabecera de góndola. El calendario que la marca considera su plan promocional es, en su mayor parte, el de la cadena.

Qué no pudo hacer el análisis

Elasticidad promocional estima el incremento de una promoción comparando semanas con ella y sin ella, con todo lo demás bajo control. Aquí todo lo demás incluye la promoción del rival, y la promoción del rival estaba en 17 de nuestras 18 semanas. El modelo casi no tiene semanas en las que distinguir los dos efectos.

La herramienta lo mostró en lugar de esconderlo. El factor de inflación de la varianza de la profundidad de la promoción propia era de 14, muy por encima del nivel en el que los coeficientes se vuelven inestables. Las estimaciones por separado salieron así:

• nuestra propia promoción: +22 %, con un intervalo del 95 % de -4 % a +48 %;
• la promoción del rival, sobre nuestro volumen: -9 %, con un intervalo de -31 % a +13 %.

Los dos intervalos cruzan el cero. Ninguna de las dos cifras significa nada por sí sola: el modelo puede pasar peso de una a otra casi libremente y ajustar los datos igual de bien. Lo que sí pudo fijar fue su suma. En una semana con las dos marcas en promoción, la marca vendió un 13 % más que en una semana normal, con un intervalo del 9 % al 17 %. Diecisiete semanas de la misma situación bastan para medir esa situación.

La pregunta trataba de situaciones distintas. Igualar o no igualar significa comparar una semana en la que solo promociona el rival con una en la que promocionan los dos, y el archivo tenía dos semanas del primer tipo. Eso no es una muestra. Es una anécdota con fechas.

Si hubiéramos forzado la separación, los trucos habituales habrían sido quitar al rival del modelo, lo que le pasa su efecto a nuestro incremento y lo distorsiona, o imponer una distribución a priori sacada de otra categoría, lo que devuelve la respuesta que esa distribución ya contenía. Cualquiera de los dos habría dado un cálculo de punto de equilibrio muy ordenado. Ninguno habría sido una medición, y la decisión habría descansado sobre el supuesto que hubiéramos elegido.

Qué hacer en su lugar

La cifra útil ya estaba ahí: el 13 % conjunto. Responde a la pregunta que de verdad hace la cadena, que es si estás en el evento o no. Con un tercio de descuento y un margen bruto del 38 %, un incremento conjunto del 13 % pierde dinero en cada semana promocionada. Eso ya valía la pena saberlo, y llevó la conversación de igualar al rival a las condiciones del evento.

Para la pregunta que se hizo, el archivo necesita semanas que no tiene. Propusimos tres cosas.

1. Crear a propósito la casilla que falta. Saltarse un evento en una cadena, o hacer una promoción fuera del ciclo de la cadena en otra, y registrarlo. Dos o tres semanas así al año empiezan a separar los dos efectos.
2. Usar las cadenas en lugar del total nacional. Los calendarios de eventos varían un poco según la cadena. Los datos por cadena pueden contener ya más semanas sin coincidencia de las que muestra el agregado nacional.
3. Negociar la financiación antes que la profundidad. Si la decisión real es estar o no en el evento, la palanca es quién paga el descuento, no lo profundo que sea.

La marca se quedó en el evento de otoño con su profundidad habitual, no igualó la oferta más profunda y acordó con una cadena quedarse fuera del evento de enero como prueba deliberada. Esa sola semana valdrá más para la próxima ejecución que otro año de calendarios coincidentes.

La lección

Dos efectos que siempre ocurren juntos no se pueden medir por separado, por bueno que sea el modelo. Antes de preguntar qué hace tu promoción cuando la suya está activa, comprueba si el archivo ha visto alguna vez las dos por separado. Si no las ha visto, mide la situación en la que de verdad estás, y crea la otra a propósito. El Relato de competencia depende de esa variación en cada paso.