¿Igualar el 25 % de descuento del rival? Incremento y margen

Marca española de salsas para pasta en tarro, 240.000 € de ventas semanales, decidiendo si igualar una promoción de cuatro semanas al 25 % de un rival.

Este caso continúa donde lo dejó la semana del descuento. La misma marca compuesta: salsas para pasta en tarro en España, unos 98.000 tarros y 240.000 € de ventas en tienda a la semana, un precio medio en lineal de 2,45 € y un margen bruto del 40 %.

La pregunta

Seis semanas después del descuento de abril, el competidor anunció un movimiento mayor: un 25 % de descuento en toda su gama en las dos grandes cadenas, durante cuatro semanas de junio. La marca ya tenía una cifra medida de lo que el precio del competidor le hace a su volumen, y la siguiente pregunta era la obvia.

«Si igualamos su 25 % durante las mismas cuatro semanas, ¿salimos ganando?»

Cómo era el archivo

Las mismas 156 semanas de datos de escáner, leídas desde el otro lado. En tres años la marca había hecho 22 semanas promocionales propias, con profundidades de descuento entre el 10 % y el 30 %, con folleto y exhibición registrados por separado. Detrás de cada promoción había varias semanas normales en el archivo, y eso importa, porque el efecto real de una promoción incluye las semanas siguientes, cuando quien hizo acopio no compra.

Qué hizo el análisis

Elasticidad promocional ajusta el volumen frente a la profundidad del descuento, con el precio, la estacionalidad y la distribución bajo control, y después resta el adelanto de compras: la caída de las semanas siguientes causada por compradores que compraron antes, no que compraron más.

Con un 25 % de descuento, el incremento bruto en las semanas promocionadas fue del 41 %. La caída posterior, repartida en las tres semanas siguientes, devolvió el equivalente a 12 puntos. El incremento neto, el volumen que no se habría vendido de otro modo, fue del 29 %, con un intervalo del 95 % entre el 22 % y el 36 %.

Es una promoción respetable. La salsa para pasta responde al precio, y la elasticidad al precio propio de -1,35 ya lo había dicho. La pregunta no es si la promoción mueve volumen. Es si mueve volumen suficiente para pagar el margen que regala.

Aquí la aritmética no perdona. A precio completo, la marca se queda 40 céntimos de cada euro. Con un 25 % de descuento se queda 15 céntimos de cada euro original, porque todo el descuento sale del margen. Para hacer el mismo margen bruto, una promoción al 25 % tiene que vender 2,67 veces el volumen normal: un incremento del 167 %. El incremento neto medido fue del 29 %.

El veredicto: aguantar

El análisis sirvió, y llevó a la reunión comercial una cifra en lugar de un reflejo. Por semana de promoción, con el incremento y el margen medidos de la propia marca:

• Aguantar. Con la elasticidad cruzada de 0,07, su 25 % se lleva alrededor del 1,75 % de nuestro volumen. Eso cuesta unos 1.700 € de margen bruto a la semana.
• Igualar al 25 %. El volumen sube un 29 % neto, pero cada tarro gana ahora 15 céntimos de margen por euro original en lugar de 40. El margen bruto cae de 96.000 € a unos 46.400 € a la semana, un coste de unos 49.600 €.
• Una respuesta más suave, al 10 %. Incremento neto de alrededor del 11 %, margen de unos 79.700 € a la semana: un coste de unos 16.300 €. Todavía casi diez veces el coste de aguantar.

En cuatro semanas, igualar habría gastado unos 198.000 € de margen para proteger unos 7.000 €. Incluso en lo alto del intervalo del incremento, el 36 %, igualar pierde unos 47.000 € a la semana. No hay ninguna lectura plausible de los datos en la que igualar compense.

La marca mantuvo su precio en junio. Al cerrar las cuatro semanas, el volumen quedó un 1,6 % por debajo de lo que el modelo esperaba sin la promoción del competidor, dentro del rango del 0,8 % al 2,8 % que implicaba el intervalo de la elasticidad cruzada. El coste fue el que el modelo dijo que sería, y fue pequeño.

Con el resultado viajan dos advertencias. El incremento es la media de la propia marca en 22 promociones, y un 25 % con más exhibición podría rendir por encima de la media, aunque nada en el archivo sugiere algo cercano al 167 %. Y el cálculo es margen bruto a nivel de marca. Si el distribuidor financia parte del descuento, el punto de equilibrio baja, y la aritmética debe rehacerse con el reparto real de la financiación.

La lección

Igualar el descuento de un competidor es una promoción como cualquier otra, y tiene que superar el mismo listón: el incremento que puedes medir frente al margen que regalas. Cuando su movimiento te quita poco y tu respuesta regalaría mucho, la respuesta más barata es no hacer nada, a propósito. Este es el último paso del Relato de competencia, y suele ser el que cierra la reunión.