Cuando los descuentos restan ingresos: volumen y elasticidad

Dos líneas, un descuento. La naranja es el volumen. La azul son los ingresos. Van en direcciones opuestas, y esa distancia es toda la discusión sobre las promociones.

El incremento es real. Con la profundidad media que aplica este negocio, un 12,5 % de descuento, el volumen es un 9,1 % mayor que sin promoción. Cualquier informe promocional que se haya escrito llamaría a eso un éxito.

Los ingresos, en ese mismo punto, son 95,3 sobre una base de 100.

No hay ninguna profundidad en la que se recuperen. La línea de ingresos cae desde el primer punto hasta el último, porque la semielasticidad es 0,69 y la aritmética no perdona: renuncias a un 12,5 % del precio para ganar un 9,1 % de volumen, y el producto de los dos es menos de lo que tenías al principio.

Este es el caso que una tabla de incrementos promocionales nunca puede mostrar, porque una tabla de incrementos solo tiene la línea naranja.

La regla general es fácil de enunciar. Descontar compensa cuando la semielasticidad es mayor que 1, es decir, cuando el volumen ganado supera el precio cedido a esa profundidad. Por debajo de 1, cada punto de descuento cuesta más de lo que aporta, y cuanto más profunda es la promoción, peor.

Lo interesante es que el incremento medido es completamente auténtico. Nadie está falseando nada. La promoción mueve volumen, el volumen es incremental, el informe es exacto y el negocio pierde dinero con la mecánica. Exactitud y utilidad no son la misma propiedad.

Dos cosas que comprobar antes de actuar sobre un gráfico como este.

El intervalo. La semielasticidad aquí es 0,69 con un intervalo del 95 % que va de 0,02 a 1,35, y que por tanto cruza el 1. La dirección está clara en la estimación puntual y los argumentos para hacer menos promociones son sólidos, pero los datos no descartan una profundidad que compense. Merece la pena decirlo en voz alta en lugar de redondearlo.

Y los segmentos. El servicio estándar sale a 1,26, mientras que el exprés está en 0,42. Una única política promocional para los tres servicios está subvencionando uno de ellos con los otros dos.

Si presentas una de estas dos líneas a un equipo comercial, presenta las dos. La línea del volumen sola es como una promoción se renueva para siempre. La línea de ingresos sola suena a que el analista está en contra de las promociones por principio.

Juntas plantean la única pregunta que merece discutirse: para qué era la promoción. Volumen con pérdidas es una estrategia legítima cuando compra distribución, defiende un contrato o da salida a existencias. No lo es cuando nadie se había dado cuenta de que eso era lo que estaba haciendo.

El gráfico es el resultado real de Elasticidad promocional en TEA.