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Análisis/Relato de precio y promoción/Elasticidad promocional

Lo que compra de verdad un descuento, tras la caída.

La Elasticidad promocional mide cuánto volumen extra compra cada punto de profundidad del descuento, y qué ingresos quedan una vez pagado el descuento. Una promoción son las semanas en que se aplica y las semanas que vienen después, y su incremento solo es honesto si cuentas ambas.

Responde ¿Cuánto volumen compra cada punto de descuento? Necesita Volumen semanal, profundidad del descuento, semanas normales Devuelve Incremento por punto, curvas de volumen e ingresos
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Las dos semanas que todos vieron, y las cuatro siguientes

una oleada típica al 30 % de descuento, unidades por semana
  • Unidades vendidas
  • Base sin promoción
Incremento bruto+80 %en las semanas promocionadas, de +72 % a +88 %
Adelantado34 %del incremento, perdido en las cuatro semanas siguientes
Margen por oleada−24 k€seis semanas, con la caída incluida

Una oleada al 30 % de descuento de una marca de galletas en la gran distribución española, del primer ejemplo de abajo. Un caso compuesto: tu archivo dibuja su propia curva, con su intervalo.

01

Para qué sirve

Un descuento compra volumen en las semanas en que se aplica. Parte de ese volumen habría llegado igualmente, a precio completo, unas semanas más tarde. El incremento que merece la pena pagar es lo que queda cuando cuentas ambas cosas, y el descuento es lo que cuesta.

Elegir una profundidad

Cada punto de descuento compra una cantidad medida de volumen. La curva de incremento muestra cuánto a cada profundidad, y la curva de ingresos de al lado marca la profundidad a partir de la cual el descuento regala más de lo que el volumen recupera.

Decidir cuántas oleadas

Una oleada que pierde margen no se salva repitiéndola más a menudo. Neto de las semanas siguientes, el incremento dice si el calendario es una inversión o el precio del espacio en el lineal, y cuántos huecos merece.

Elegir la mecánica

Etiqueta cada promoción con su tipo y el resultado compara las mecánicas una al lado de otra, con cuántas veces se aplicó cada una. La más usada no siempre es la que justifica su profundidad.

02

Cómo leerlo

La parte superior de cada resultado: una etiqueta, cuatro cifras y dos curvas, aquí sobre el archivo de ejemplo de transporte de mercancías de tea, 312 observaciones semanales en tres tipos de servicio. Léelas en este orden.

Análisis del incremento promocional Incremento bajo1
Semielasticidad +0,6862 p-valor 0,0433 R² 96,1 %4 Índice de incremento medio 108,95

Curva de incremento de volumen

Eficiencia en ingresos

  1. La etiqueta. Incremento alto, moderado, bajo o dilutivo, según la semielasticidad: por debajo de 1 es bajo, de 1 a 2,5 moderado, por encima alto. Por debajo de 1 es también donde el descuento cuesta ingresos desde su primer punto. Dilutivo significa que el volumen bajó con descuentos más profundos, y la página te pide revisar el calendario antes de creértelo.
  2. La semielasticidad. El cambio de volumen por unidad de profundidad, en una escala de 0 a 1. Léela así: cada diez puntos de descuento compran unas diez veces esa cifra en porcentaje, aquí alrededor de un 6,9 % más de volumen. El intervalo aparece debajo, de 0,022 a 1,350 en este caso: cruza el 1, así que los datos no descartan una profundidad que sea rentable.
  3. El p-valor. Si un incremento de este tamaño podría salir sin que exista relación alguna. 0,043 queda justo por debajo de 0,05: el descuento mueve el volumen, pero cuánto no está fijado.
  4. El ajuste, R². Qué parte del movimiento semanal del volumen explica el modelo, con las observaciones debajo. Un 96 % es alto porque el precio también está en el modelo. No dice que el incremento sea neto de nada.
  5. El índice de incremento medio. El volumen que el modelo proyecta a la profundidad media de las semanas promocionadas, aquí un 12,5 %, frente a 100 sin promoción. Es una cifra bruta: cuenta las semanas en que hubo promoción, no las que vinieron después.

03

Dónde se sitúa en el análisis

La Elasticidad promocional es el segundo paso del Relato de precio y promoción, después de la Elasticidad de precio, porque un descuento es un cambio de precio con un expositor añadido. Añade la columna de precio y entra en el mismo modelo, de modo que al descuento no se le atribuye lo que hizo el precio.

Lo que llevas al paso siguiente es el incremento por punto de profundidad y, una vez medidas las semanas posteriores a cada oleada, la parte que se tomó prestada de ellas. La Elasticidad cruzada pregunta después si el volumen que ganaste vino de un competidor o simplemente lo regalaste.

Base frente a incremental plantea la misma pregunta a escala de todo el año: cuánto del periodo promocional fue incremental y cuánto se habría vendido igualmente.

También es un paso del Relato de competencia.

Relato de precio y promoción

  1. Elasticidad de precio

    Cómo responde la demanda a un movimiento de precio, con la banda de confianza y la curva de ingresos.

  2. Elasticidad promocional esta página

    El incremento de las promociones, descontada la demanda que iba a llegar de todos modos.

    Pasa al paso siguiente: incremento promocional por punto de descuento, por mecánica

  3. Elasticidad cruzada

    Si el movimiento del competidor se lleva tu volumen o lo deja como está.

  4. Simulación de escenarios

    El calendario de precios y promociones que estás considerando, contrastado con las tres elasticidades a la vez.

04

Dónde suele engañar

Una promoción siempre parece un éxito en las semanas en que se aplica. Los problemas están en lo que la comparación deja fuera: las semanas siguientes, las semanas que nunca fueron normales y el coste del propio descuento.

Adelanto de compras contado como incremento

Quien habría comprado dentro de tres semanas se lleva dos paquetes al 30 % de descuento y luego tarda en volver. Lo hace cualquier producto que aguanta en la despensa. En el archivo de las galletas, las cuatro semanas posteriores a cada oleada devolvieron el 34 % del incremento. Primer ejemplo, más abajo.

Activa Ten en cuenta la caída posterior a una promoción en Modelo y elige cuántas semanas leer tras cada oleada, hasta cuatro. La Elasticidad promocional te dice entonces qué devuelven esas semanas y qué añade una oleada neta de ellas, con su rango. Necesita al menos tres oleadas que no se repitan con un ritmo fijo, y lo avisa cuando se repiten.

Ninguna semana normal con la que comparar

El incremento es la distancia entre semanas con y sin promoción. Cuando una web está en promoción 48 semanas al año y las otras cuatro caen todas a finales de enero, esa distancia es sobre todo la diferencia entre enero y el resto del año. Segundo ejemplo, más abajo.

Al explorar un archivo, el scout cuenta los periodos con y sin promoción y detiene el análisis si hay menos de cinco de cualquiera de los dos. Una profundidad que nunca cambia detiene la propia ejecución.

Una profundidad que se mueve con la estación

Los descuentos más profundos llegan en Black Friday y antes de Navidad, las semanas más fuertes del año, y los medios que los anuncian también suben. Profundidad, estación e inversión crecen juntas, y el modelo atribuye el pico al descuento.

La Elasticidad promocional mantiene fijo el mes del calendario, lo que elimina la estación pero no un pico dentro de un mes: Black Friday sigue siendo noviembre. Varía la profundidad a propósito fuera de los picos, alternando dos profundidades en bloques de dos semanas, para que deje de moverse con el calendario.

Incremento leído sin el descuento

Un 9 % más de volumen con un 12,5 % de descuento es un incremento que cualquier informe llamaría éxito. Los ingresos en ese mismo punto quedan en torno a 95 frente a 100. El incremento es real y la mecánica pierde dinero, y una tabla de incrementos nunca puede mostrar las dos cosas.

La curva de eficiencia en ingresos aparece junto al incremento en cada resultado: los ingresos tras el descuento, frente a un punto de equilibrio en 100. El margen está un paso más allá, y te toca aplicarlo a ti.

Tu promoción y la suya en las mismas semanas

Los distribuidores venden las semanas de evento como un paquete, y las dos marcas entran. Cuando 17 de tus 18 semanas promocionadas son también las del rival, el modelo no puede separar tu incremento de su presión, y ninguna de las dos cifras significa nada por sí sola.

Pon los dos calendarios uno al lado del otro antes de ejecutar. Si siempre se solapan, mide la semana conjunta y crea una semana separada a propósito: sáltate un evento en una cadena.

Una mecánica juzgada con ocho aplicaciones

La comparación de mecánicas es una media simple de las semanas promocionadas frente a las no promocionadas, sin nada fijo. Una diferencia entre un 18,5 % con ocho aplicaciones y un 15,1 % con nueve no justifica reorganizar un calendario.

Los tipos con menos de cinco semanas promocionadas quedan fuera de la comparación, y el número de aplicaciones de cada barra está en su tooltip. Mueve dinero solo entre las mecánicas que se han aplicado a menudo.

05

Dos ejemplos

Un archivo en el que el análisis cambió una decisión y otro en el que no pudo responder. Ambos son resultados útiles.

Ayuda

La oleada de +80 % que perdió 24.000 €

Una marca de galletas vendía unos 10.000 paquetes por semana en la gran distribución española a 4,00 €, con 1,80 € de margen bruto por paquete. Seis veces al año hacía dos semanas al 30 % de descuento, y cada vez las semanas promocionadas cerraban un 80 % por encima de lo normal. El distribuidor le ofreció un séptimo hueco.

Dieciocho oleadas, separadas entre seis y diez semanas, dejaban a la vista las semanas posteriores a cada una. Vendieron un 24 %, 16 %, 10 % y 5 % por debajo de la base: 5.500 paquetes, el 34 % del incremento tomado prestado del mes siguiente. Puesta en euros, una oleada típica terminaba con unos 24.000 € menos de margen. Se rechazó la séptima oleada, las seis pasaron a ser tres al 20 %, y el coste del calendario bajó de unos 146.000 € al año a unos 38.000 €.

Lee el caso completo

Adónde fue el margen de una oleada

seis semanas de margen bruto, k€

Los paquetes extra y la caída casi se compensan. Lo que queda es un 30 % de descuento sobre 20.000 paquetes que se habrían vendido igualmente.

No ayuda

Cuarenta y ocho semanas al año en promoción

Una tienda online de artículos para el hogar en España, con unos 14 M€ al año, llevaba tanto tiempo con un descuento en toda la web que nadie recordaba cuándo empezó. La nueva directora comercial preguntó qué compraba. En el último año, 48 de 52 semanas tuvieron descuento, y las cuatro a precio completo cayeron todas a finales de enero.

Frente a cuatro semanas de enero, cualquier incremento es sobre todo la diferencia entre enero y el resto del año, y los descuentos más profundos coincidieron con Black Friday y con los medios que lo anunciaban. Forzado, el ajuste dio un +118 %, con un intervalo de +20 % a +260 %. Lo útil fue dejar de plantear la pregunta de la promoción: leer el precio realmente cobrado con la Elasticidad de precio y crear a propósito semanas a precio completo fuera de enero.

Lee el caso completo

Cómo se reparten las 52 semanas por profundidad del descuento

semanas con cada descuento en toda la web, últimos doce meses

La barra sin promoción son cuatro semanas de enero. Cualquier incremento medido frente a ella es sobre todo la diferencia entre enero y el resto del año.

06

Lo que los gráficos añaden a las cifras

Una semielasticidad es una sola cifra, y un comité comercial la lee de tres maneras: cómo responde el volumen a la profundidad, qué ingresos quedan y qué mecánica justifica su profundidad.

Curva de incremento de volumen

índice de volumen, 100 = sin promoción

Responde a: cómo responde el volumen a la profundidad. Es una curva, no un escalón: no hay una profundidad en la que la demanda despierte de golpe, ni un techo dentro del rango. La línea discontinua es la profundidad que el negocio aplica de verdad, un 12,5 % en este ejemplo, que vale alrededor de un 9 % más de volumen.

Eficiencia en ingresos

volumen e ingresos tras el descuento, 100 = sin promoción
  • Índice de volumen
  • Índice de eficiencia en ingresos

Responde a: si el volumen paga el descuento. Los ingresos son (1 − profundidad) × volumen, así que donde la línea discontinua queda por debajo de 100 el descuento regala más de lo que el volumen recupera. Con una semielasticidad inferior a 1 no se recupera nunca, a ninguna profundidad. Muestra las dos líneas, o la del volumen renovará la promoción para siempre.

Efectos por tipo de promoción

incremento medio frente a semanas sin promoción, por mecánica

Responde a: qué mecánica justifica su profundidad. En este ejemplo la más usada, el rappel por volumen con 29 aplicaciones, es la que menos devuelve, mientras que el descuento por contrato regala menos y devuelve más del doble. Cada barra es una media simple sin nada fijo, así que cuenta las aplicaciones antes de mover dinero entre ellas.

07

En el blog

Todos los artículos en los que Elasticidad promocional es el análisis en juego, del más reciente al más antiguo.

Todos, en la categoría Elasticidad promocional

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