Seis años de descuentos en tarifa frente al volumen enviado en un operador logístico. La curva es lo que compra el descuento.
La semielasticidad es de 0,69. Cada diez puntos de descuento mueven alrededor de un 7 % más de volumen. El R² es 0,96, así que la relación no está en duda: el descuento funciona.
Quédate un momento con esa palabra, porque aquí es donde suelen pararse los informes de promociones. El descuento funciona. El volumen subió. La mecánica queda validada, se escribe el caso de éxito y la misma profundidad vuelve a salir el trimestre siguiente.
Todo lo que dice esa frase es cierto y la decisión a la que lleva es equivocada, y el gráfico de mañana explica por qué.
Por ahora, lo útil de este es la forma. Es una curva, no un escalón. No hay una profundidad mágica a la que la demanda se despierte de golpe, ni tampoco un techo dentro del rango observado. El volumen responde de forma suave, lo que significa que cada punto extra de descuento compra, en porcentaje, un poco más de volumen que el anterior, y esa es justo la propiedad que hace que el descuento agresivo parezca que funciona.
La marca indica dónde opera de verdad este negocio: una profundidad media del 12,5 %, que da alrededor de un 9 % más de volumen.
Dos cosas que el modelo tuvo que controlar para llegar aquí.
El precio en sí, por separado de la promoción. Un descuento es un cambio de precio, y una promoción es además una mecánica con visibilidad. Ajustar las dos cosas permite al modelo separar la profundidad del simple hecho de que algo saliera.
Y el tipo de servicio, porque Express, Freight y Standard no responden igual. La curva agrupada es una media de tres negocios, y las estimaciones por segmento que hay detrás van de 0,26 a 1,26.
Una curva como esta es la prueba mínima para un calendario promocional. La mayoría de los calendarios se construyen sobre el calendario del año anterior.
Conviene decir lo que este análisis no es. No es un test de incrementalidad: nadie le quitó la promoción a un grupo comparable. Es un modelo de seis años de profundidad y volumen observados, con el precio y el tipo de servicio controlados, y su honestidad está en el intervalo y no en un grupo de control.
La razón para hacerlo igualmente es que los calendarios promocionales suelen construirse sin ninguna prueba, y la distancia entre ninguna prueba y una estimación con intervalo es mucho mayor que la distancia entre una estimación y un test.
Un consejo práctico: guarda la columna de profundidad como un porcentaje real, no como un indicador. Una columna binaria de promocionado o no solo puede decirte que pasó algo. La profundidad es lo que permite dibujar una curva, y en la curva es donde están las decisiones.
El gráfico es el resultado real de Elasticidad promocional en TEA, ejecutado sobre un archivo de ejemplo que cualquiera puede descargar.
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