Base frente a incremental tras un lanzamiento: no hay base

Bebida proteica vegetal en Alemania, 39 semanas desde el lanzamiento, medios todas las semanas; el consejo preguntó cuánto se vendería sin publicidad.

Un caso compuesto, construido con el tipo de archivo que vemos casi cada semana. Una bebida proteica de origen vegetal lanzada en Alemania el 5 de enero de 2026, vendida en supermercados y droguerías, con un presupuesto de lanzamiento activo desde la primera semana.

A los nueve meses, el consejo hizo la pregunta que cierra el Relato de exploración: «¿Cuánto de lo que vendemos venderíamos sin publicidad? Necesitamos saber sobre qué se sostiene la marca antes de fijar el presupuesto del año que viene».

Es una buena pregunta. Este archivo no puede responderla.

Cómo era el archivo

39 filas semanales, de enero a septiembre de 2026. Unidades vendidas, de unas 4.000 la primera semana a unas 33.000 la última, 892.000 en total. Inversión en medios entre TV, social y retail media, entre 40.000 y 70.000 € todas y cada una de las semanas. Número de tiendas, de unas 1.200 en enero a 4.800 en verano, a medida que llegaban las referencias. Precio medio, casi constante.

Lo que faltaba es justo aquello de lo que trata la pregunta. No hay ninguna semana sin medios. No hay ninguna semana con pocos medios. La inversión más baja del archivo es de 40.000 €.

Por qué no se puede hacer el reparto

Base frente a incremental construye la base poniendo los medios a cero en un modelo ajustado y leyendo lo que queda. En el caso del retailer funcionó, porque el archivo tenía apagones y semanas cercanas a cero. El cero del modelo estaba cerca de algo que había visto.

Aquí el cero del modelo está a 40.000 € de la observación más próxima. Diga lo que diga sobre un mundo sin medios, es una extrapolación pura desde un rango de 40.000 a 70.000 €, sin nada que la ancle.

Es peor que la distancia. Tres cosas crecieron juntas durante las mismas 39 semanas: el número de tiendas, la notoriedad que construye cualquier marca nueva a medida que la gente se la encuentra, y el peso acumulado de los medios que el adstock arrastra hacia delante. Cada una de ellas puede explicar una línea de ventas que sube. Es el mismo problema que el caso de la TV y la búsqueda, con un giro más: uno de los impulsores colineales es el propio tiempo.

Así que ajustamos tres modelos defendibles, como prueba de cuánto depende la respuesta de la elección:

• guiado por la distribución, donde el número de tiendas sostiene la subida y los medios suman encima: R² 0,91, base del 72 %, intervalo del 41 % al 96 %;
• tendencia y medios, con una curva de lanzamiento para la notoriedad: R² 0,91, base del 45 %, intervalo del 3 % al 88 %;
• guiado por los medios, donde los medios acumulados construyen la marca: R² 0,90, base del 18 %, intervalo del 0 % al 52 %.

Los tres reproducen la línea semanal casi igual de bien. Ningún diagnóstico prefiere a uno. A los datos les da igual una marca que se sostiene sobre todo en sus referencias que una marca que se sostiene sobre todo en su publicidad.

Eso es lo que significa «no identificado». No es una estimación débil que se afinaría con más cuidado. Es una pregunta para la que el archivo no contiene la información.

Qué habría salido mal si se forzaba

Cualquiera de las tres cifras se podía haber impreso con un gráfico y un decimal. El consejo habría elegido entonces, sin saberlo, entre «recortar los medios a la mitad, los lineales hacen el trabajo» y «seguir invirtiendo, la marca es la publicidad». Las dos son estrategias razonables. Ninguna debería elegirse por la regresión que alguien hubiera ejecutado primero.

Qué hacer en su lugar

La base hay que crearla, porque nunca se observó.

Regiones de control. Apagar los medios en dos de las regiones Nielsen alemanas durante ocho a diez semanas, con un número de tiendas equiparable al resto del país, y mantenerlos en las demás. La distancia entre los dos grupos es el efecto incremental, medido y no modelado. Con una columna de región en el archivo, un modelo geográfico puede leer después lo que salga.

Escalonar el próximo lanzamiento. Austria y Suiza están en el plan de 2027. Poner el producto en el lineal seis a ocho semanas antes de que empiecen los medios. Esas semanas son la base de ese mercado, y dicen bastante de este.

Variar la inversión a propósito. Incluso sin un control completo, unas cuantas semanas bajas deliberadas, a 10.000 € en lugar de 40.000 €, dan al modelo un ancla más baja.

Esperar a que la distribución se estabilice. Cuando el número de tiendas deje de subir, uno de los tres impulsores dejará de moverse, y los otros dos serán más fáciles de separar.

La lección

Una base no es una cifra escondida en tus datos. Es un mundo que tus datos tienen que haber visitado. Si el marketing ha estado activo desde el primer día, nadie ha visto ese mundo, y el siguiente paso honesto es organizar una visita.