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Análisis/Relato de exploración/Base frente a incremental

El año que habrías tenido igualmente.

Base frente a incremental pregunta a un modelo ajustado cuál habría sido el KPI con todas las columnas de medios a cero, semana a semana, y llama base a lo que queda. La distancia entre ese año y el real es lo que añadió el marketing.

Responde ¿Cuánto del año añadió el marketing? Necesita KPI semanal, inversión por canal, columna de fecha Devuelve Base e incremental, semana a semana, y dependencia
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Un año de ingresos, y la parte que añadió el marketing

ingresos semanales, 2025
  • Base, medios a cero
  • Del marketing
Base29,4 M€de 38,0 M€, sin ningún marketing
Del marketing22,6 %8,6 M€ con 3,1 M€ de inversión
Cuarto trimestre30 %del marketing, frente al 17 % del T3

El minorista nórdico de ropa del primer ejemplo de abajo. Un caso compuesto: tu archivo dibuja su propia base, con el ajuste del que sale al lado.

01

Para qué sirve

Toda cifra de eficiencia en marketing es un cociente, y todo cociente lleva debajo el KPI entero hasta que alguien separa las dos partes. La base es la parte del año que ninguna campaña puede reclamar, y la banda incremental es la parte que un recorte pondría en riesgo.

Responder a la pregunta del consejo

«¿Cuánto habríamos vendido sin marketing?» es una pregunta legítima con una respuesta real, siempre que el archivo haya visto semanas cercanas a cero. El reparto pone las dos mitades en euros, así que la discusión es sobre una sola cifra.

Dimensionar un recorte antes de hacerlo

Tres trimestres del año pueden ser base y el último trimestre puede seguir siendo donde el marketing hace su trabajo. Donde la banda es fina, un recorte cuesta menos. Donde es gruesa, cuesta más.

Preparar todos los retornos que vienen después

El retorno de un canal se mide frente a la mitad incremental, no frente a las ventas. Una vez fuera la base, las siguientes preguntas son qué impulsores hicieron el resto y adónde debería ir el siguiente euro.

02

Cómo leerlo

Los resultados se abren con una frase, cinco tarjetas y el año dibujado en dos bandas. Las tarjetas son el resumen, el gráfico es la prueba: léelas en este orden y después mira las semanas.

8,6 M€ vino del marketing
Peso de la base 77 %1 Peso incremental 23 %2 Dependencia Moderado3 Tendencia de la base +41,7 %4 Incremento máximo 487 k€5

Real frente a base

  1. Peso de la base. Lo que el modelo conserva cuando todas las columnas de medios están a cero, como parte del KPI. Es un contrafactual, no una observación: nadie apagó el plan para verlo.
  2. Peso incremental. El resto, y la cifra del titular sobre las tarjetas. Es una media del año: el mismo reparto va de casi nada en una semana tranquila a la mayor parte de una semana intensa, así que lee el gráfico antes de citarlo.
  3. Dependencia. El peso incremental situado en una franja: Bajo por debajo del 20 %, Moderado hasta el 35 %, Alto hasta el 60 %, Muy alto por encima. Mide cuánto del KPI necesitó una campaña, no si las campañas fueron buenas.
  4. Tendencia de la base. La última semana de la base frente a la primera. La base conserva el mes del calendario, así que en un negocio estacional esta cifra lleva la estacionalidad mezclada con el crecimiento: un enero tranquilo frente a un diciembre intenso. Para el crecimiento estructural, lee la línea discontinua de Tendencia de la base en el tiempo.
  5. Incremento máximo. La mayor semana de ingresos incrementales, y qué semana fue. Señala una semana que reconstruir antes del próximo plan: qué estaba activo y con qué peso.

03

Dónde se sitúa en el análisis

Base frente a incremental cierra el Relato de exploración. Va al final porque es un resumen, y un resumen solo es seguro cuando se han mirado sus partes: primero la pendiente, después el calendario, en tercer lugar cada impulsor con su parte. Leído por sí solo, entrega al consejo una cifra sin nada debajo.

No lleva nada más adelante en el relato, porque el relato termina aquí. Lo que entrega es una pregunta, y el resultado sugiere adónde llevarla: Descomposición de la contribución para abrir la mitad incremental, Optimización del presupuesto para mover el dinero que hay detrás y Retardo y efecto arrastre para ver cuánto de la base son medios del trimestre pasado que siguen llegando.

El reparto se ajusta por sí solo: una tendencia, el mes del calendario y las columnas de medios, en una sola regresión. La descomposición anterior puede incluir además precio, promociones y controles, y por eso merece la pena leer las dos una al lado de la otra.

Relato de exploración

  1. Análisis de tendencia

    Lee primero la pendiente estructural, con su banda de confianza, para que nada de lo que venga después se lleve el mérito.

  2. Estacionalidad e impacto de los eventos

    Separa el calendario de las campañas. La Navidad no es un resultado de los medios.

  3. Contribución y descomposición por impulsor

    Da a cada impulsor su parte del KPI: medios, promoción, precio, controles, semana a semana.

  4. Base frente a incremental esta página

    Reduce los impulsores al reparto que de verdad pide un CMO, con el año contrafactual debajo.

04

Dónde suele engañar

El reparto es una resta. Todo lo que puede salir mal está en lo que se le dejó ver al modelo, y un porcentaje parece igual se lo haya ganado el archivo o no.

Un cero que el archivo nunca visitó

La base es la pregunta al modelo sobre una semana sin medios. Si la semana más tranquila del archivo aún llevaba 40.000 €, esa semana es una extrapolación de 40.000 a 70.000 €, y encaja una base de cualquier tamaño entre una quinta parte y tres cuartas partes de las ventas. Segundo ejemplo, más abajo.

Antes de citar la base, busca la semana con menor inversión total de tu archivo. Si está lejos de cero, planifica una: regiones de control o unas pocas semanas bajas deliberadas, y vuelve a ejecutar.

Medios del trimestre pasado contados como base

El reparto lee la inversión en la semana en que se contrató. Una oleada que sigue funcionando seis semanas deja su cola en las semanas siguientes, y el modelo la archiva como base. Los canales con memoria larga parecen más pequeños de lo que son, y la base parece más fuerte.

Después de ejecutar, tea sugiere Retardo y efecto arrastre como siguiente paso justo por esto: parte de la base pueden ser medios del trimestre pasado que siguen llegando.

Lo que el modelo nunca vio acaba en la base

La regresión que hay detrás del reparto contiene una tendencia, el mes del calendario y las columnas de medios. Nuevas referencias, una bajada de precio, un competidor que sale del lineal: lo que no está dentro se absorbe, normalmente en la base. Una base que crece con el número de tiendas no es valor de marca.

Ejecuta Descomposición de la contribución sobre el mismo archivo con precio, promociones y controles etiquetados, y lee los dos repartos uno al lado del otro.

Un retorno medio usado como marginal

El ROI incremental son todos los ingresos incrementales divididos por toda la inversión: lo que el marketing del año devolvió de media. No dice nada de los últimos 100.000 € de un canal, que pueden estar ya en el tramo plano de su curva. Recortar donde la media es más baja no es recortar donde el siguiente euro vale menos.

Lleva primero a Curvas de saturación los canales que piensas recortar: el retorno marginal se lee allí, no aquí.

Un solo peso para cincuenta y dos semanas distintas

Un 39 % anual puede esconder un rango que va del 2,9 % en la semana más tranquila al 61,4 % en la más intensa. Un recorte planificado sobre la media cae en semanas concretas, y las semanas no son intercambiables.

El reparto se dibuja semana a semana en Real frente a base, y por trimestre en Crecimiento estructural frente a activación, junto al peso anual.

La etiqueta de dependencia leída como veredicto

«Alto» suena a advertencia y «Moderado» a tranquilidad. La franja solo mide cuánto del KPI necesitó una campaña. Que eso sea un riesgo depende del margen, y de si el propio reparto está bien identificado.

Las cuatro franjas se muestran bajo la puntuación en la misma escala que el marcador, así que la etiqueta siempre se puede contrastar con el peso del que sale.

05

Dos ejemplos

Un archivo con semanas cercanas a cero y otro sin ninguna. El segundo es el más habitual.

Ayuda

El año contrafactual del director financiero

Un minorista nórdico de ropa de exterior, con 38,0 M€ de ingresos online en 2025 y 3,1 M€ de marketing detrás. El director financiero preguntó cómo habría sido el año sin ningún marketing, con un recorte del 40 %, unos 1,24 M€, ya sobre la mesa. El archivo tenía 156 semanas, una inversión de entre 20.000 y 140.000 € por semana y dos periodos a oscuras accidentales.

Con los medios a cero, 29,4 M€ eran base y 8,6 M€ venían del marketing, el 22,6 % del año, 2,77 € por euro. Los trimestres no eran iguales: 19 %, 21 %, 17 % y 30 %. Recortando a la tasa media, 1,24 M€ se habrían llevado consigo unos 3,4 M€ de ingresos. El recorte se quedó en el 12 %, unos 370.000 €, sacados casi por completo del T3.

Cuánto de cada trimestre sostuvo el marketing

parte de los ingresos que vino del marketing, 2025

El recorte que menos cuesta cae donde la banda es más fina: el T3, el trimestre que la base sostuvo casi sola.

No ayuda

Un lanzamiento con medios todas las semanas

Una bebida proteica vegetal se lanzó en Alemania en enero de 2026. A los nueve meses, el consejo preguntó cuánto se vendería sin publicidad. El archivo tenía 39 semanas: unidades que subían de unas 4.000 a 33.000 por semana, tiendas de 1.200 a 4.800 y medios de entre 40.000 y 70.000 € en todas y cada una de las semanas.

Tres modelos defendibles se ajustaban a la línea casi igual de bien, con R² de 0,91, 0,91 y 0,90, y situaban la base en el 72 %, el 45 % y el 18 % de las ventas. Tiendas, notoriedad y medios habían crecido juntos, y ninguna semana se hizo nunca sin medios. La respuesta fue un diseño, no una cifra: regiones de control, el siguiente lanzamiento escalonado con el producto en el lineal antes que los medios, unas pocas semanas bajas deliberadas.

Tres modelos, tres bases

peso de la base en 39 semanas de ventas, tres especificaciones

Las líneas son el intervalo del 95 % de cada modelo, tomado del caso. Juntas cubren casi todo el rango: así es algo que no está identificado.

06

Lo que los gráficos añaden a las cifras

Un peso es una sola cifra, y un consejo lee una sola cifra como un hecho. Los gráficos muestran de qué parte del año sale, qué canales la hicieron y si el modelo que dibujó la base se ajusta siquiera a las semanas.

Tendencia de la base en el tiempo

la base, con una tendencia recta que la atraviesa
  • Base
  • Tendencia estructural

Responde a: si la demanda sin campañas crece, está plana o se erosiona. La línea discontinua es una tendencia recta a través de la base, y es la cifra que hay que citar para el crecimiento estructural: la primera semana frente a la última lleva consigo la estacionalidad.

Desglose de la contribución por impulsor

lo que añadió cada canal, ejemplo de merchandising musical

Responde a: qué canales hicieron la mitad incremental, en euros. Es un ranking de tamaño, no de eficiencia: el email añadió 1,47 M€ con 146.000 € de inversión, los anuncios en redes 4,77 M€ con 621.000 €. Pon la inversión junto a cada barra antes de que llegue a una reunión de planificación.

Diagnósticos del modelo · Real frente a ajustado

un punto por semana: predicción del modelo en horizontal, ingresos reales en vertical

Responde a: si el modelo del que sale la base se ajusta a las semanas que explica. Los puntos sobre la diagonal son semanas que acertó. Una nube que se abre por arriba significa que las semanas más intensas son las que peor entiende, y son justo las semanas en que el peso del marketing es mayor.

07

En el blog

Todos los artículos en los que Base frente a incremental es el análisis en juego, del más reciente al más antiguo.

Todos, en la categoría Base frente a incremental

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Mira el año que habrías tenido igualmente

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