Dos años de ingresos de un negocio de merchandising, divididos en dos bandas.
La de abajo es lo que el negocio habría hecho con el presupuesto de medios a cero. La de arriba es lo que añadieron las campañas.
De un negocio de 23,22 M€, 14,16 M€ ya venían de camino. El marketing añadió 9,06 M€, el 39 % del año.
Esa sola frase es la que la mayoría de las empresas no puede decir de sí misma, y es la frase de la que depende cualquier otro número de marketing.
Fíjate en lo que les hace a las afirmaciones de siempre. Unos ingresos un 15 % por encima del año anterior no son un resultado de marketing: en este negocio, la base por sí sola creció un 30 % en los dos años. Un canal que declara un retorno de 4x lo calcula sobre un denominador que incluye lo que la base estuviera haciendo esa semana. Mientras las dos bandas no estén separadas, cualquier métrica de eficiencia mide una mezcla.
Y el reparto no es constante. La parte incremental semanal va del 2,9 % en la semana más tranquila al 61,4 % en la más intensa. Mismo negocio, mismos canales, mismo año. Promediar eso en un 39 % sirve para el consejo y es peligroso para planificar, porque las semanas no son intercambiables.
Cómo se hace la separación, en breve. El modelo ajusta el KPI frente a los impulsores de medios más los términos estructurales y luego lo vuelve a evaluar con los medios a cero. Lo que queda es la base. Lo que desaparece es lo incremental. Como sale de un modelo ajustado y no de un grupo de control, es una estimación con error, y solo es tan buena como los impulsores que incluye.
La razón para hacerlo igualmente es que la alternativa no es un método mejor, es un supuesto. La mayoría de las organizaciones suponen que la base es el año pasado, o que es plana, o lo que haga que la campaña parezca razonable. Esto hace explícito el supuesto y le pone un número que se puede rebatir.
El mejor uso de este gráfico es con finanzas en la sala. Es la vista en la que una conversación sobre ROI deja de ser una negociación entre dos dashboards y se convierte en una discusión sobre un solo número.
Aquí la respuesta es 39 %. El número importa menos que el hecho de que alguien tenga uno.
Hay una versión de este gráfico para cada negocio, y la forma de las dos bandas ya es un diagnóstico. Una base gruesa con un ribete fino encima es un negocio con una demanda estructural fuerte y el marketing en el margen. Una base fina con picos altos es un negocio que se compra semana a semana, y se gestiona de forma muy distinta.
Ninguna de las dos formas está mal. Lo que está mal es no saber en cuál estás, porque piden comportamientos de presupuesto opuestos: una premia la constancia y la otra el momento.
El gráfico es el resultado real de Base frente a incremental en TEA, ejecutado sobre un archivo de ejemplo que cualquiera puede descargar.
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