Ingresos incrementales en la reunión, no la semana que viene

«¿Me puedes enseñar qué hizo realmente la televisión?»

«Sacamos los datos y te decimos algo la semana que viene.»

Cualquier director de marketing ha estado en uno de los dos lados de esa conversación, y la mayoría, en los dos.

El retraso no es pereza y casi nunca es incompetencia. Es la forma que tiene el trabajo: los datos están en un sitio, el modelo lo tiene un especialista, el especialista tiene cola, y la pregunta llega en una reunión, no en un brief. Una semana es un cálculo razonable.

Con el conjunto de datos de demostración, la respuesta tarda unos quince minutos una vez que tienes el archivo. De un año de 119,18 M€, 22,33 M€ vinieron de las campañas. Es el 19 % del negocio; el otro 81 % habría llegado igualmente.

Lo que cambia cuando la respuesta llega dentro de la reunión y no después:

La pregunta se hace más a menudo. Nadie hace preguntas que sabe que costarán una semana del tiempo de otro, así que las difíciles dejan de hacerse sin ruido, y el plan se decide sobre las fáciles.

La respuesta se puede discutir mientras la discusión todavía cuenta. Un número que llega después de la decisión es un informe. El mismo número antes de la decisión es un dato de partida.

Y la segunda pregunta se vuelve posible. Casi toda buena pregunta de análisis es la segunda, no la primera: vale, pero ¿y si movemos el dinero?, ¿y qué pasa en las semanas posteriores a la oleada? Las segundas preguntas son la primera víctima de un plazo de una semana.

La advertencia es la de siempre. La rapidez solo vale la pena si viene con honestidad: el intervalo, los diagnósticos, la nota que dice cuándo los datos no sostienen la respuesta. Sin eso, la velocidad es solo una manera más rápida de equivocarse con total seguridad.

La respuesta está en tu propio archivo. Ha estado ahí todo el tiempo, y el único obstáculo real ha sido lo que cuesta preguntar.

La semana tiene un segundo coste, y es el que nadie mide. Cada retraso traslada el análisis de la persona que tiene la pregunta a la persona que tiene las herramientas, y en ese traspaso algo se pierde: el contexto, el motivo de la pregunta, lo que se iba a decidir con la respuesta.

Cerrar esa distancia no significa que todo el mundo se convierta en econometrista. Significa que la primera pasada es de quien tiene la pregunta, y que el especialista entra cuando la respuesta sorprende o lo que está en juego es mucho. Es un uso mucho mejor de una habilidad escasa que hacer de cola.

Quince minutos, una vez que tienes el archivo. Lo difícil suele ser el archivo, y casi siempre ya existe.