Retailer nórdico de ropa outdoor, 38 M€ de ingresos online, 156 semanas de datos; el director financiero preguntó cómo habría sido el año pasado sin marketing.
Un caso compuesto, construido con el tipo de archivo que vemos casi cada semana. Un retailer de ropa outdoor que vende online en Suecia, Noruega y Finlandia, 38,0 M€ de ingresos en 2025 y 3,1 M€ de marketing detrás.
La pregunta vino del director financiero, y llegó exactamente con la forma en que la hace un director financiero: «Si el año pasado no hubiéramos gastado nada en marketing, ¿cuánto habríamos ingresado? Me piden proteger el margen y quiero saber qué estaría recortando».
Detrás de la pregunta había una propuesta ya sobre la mesa: un recorte del 40 % en marketing, unos 1,24 M€, con la teoría de que la marca era lo bastante fuerte para sostenerse sola.
Cómo era el archivo
156 filas semanales, de 2023 a 2025. Ingresos, inversión por canal (búsqueda de pago, social de pago, display, email y un catálogo impreso dos veces al año), profundidad media del descuento y el tiempo en los mercados principales.
Dos rasgos hacían el archivo mejor que la mayoría. La inversión había variado mucho, entre unos 20.000 y 140.000 € a la semana. Y había habido dos apagones accidentales: cinco semanas en la primavera de 2024 con la cuenta de social de pago suspendida, y un verano en que la búsqueda de pago se recortó casi a cero. Las semanas cercanas a cero son lo que convierte una estimación de marketing cero en algo más que una extrapolación.
Cómo se construye el año contrafactual
Base frente a incremental está al final del Relato de exploración, y usa todo lo anterior. La tendencia fijada en el primer paso, el perfil estacional del segundo y la contribución de cada impulsor de la descomposición, el paso que en un caso anterior devolvió un pico de verano al precio y al calor.
Después, la pregunta se responde al pie de la letra. Cada variable de marketing del modelo ajustado se pone a cero, en cada semana de 2025, incluido el efecto arrastre que el adstock habría llevado de diciembre de 2024 a enero. El modelo recalcula cada semana. Lo que sale es el año contrafactual: los ingresos que habría registrado el negocio con los mismos precios, el mismo tiempo y el mismo calendario, y sin nada de marketing.
La diferencia entre el año que ocurrió y ese es el ingreso incremental. Como los coeficientes del modelo tienen incertidumbre, la diferencia también, y el intervalo viene con ella.
La respuesta, con su intervalo
De los 38,0 M€ registrados en 2025, 29,4 M€ son base y 8,6 M€ vinieron del marketing. Es el 22,6 % del año, con un intervalo del 95 % entre el 17,9 % y el 27,1 %, o entre 6,8 y 10,3 M€.
Por euro de marketing, 2,77 € de ingresos, con un intervalo entre 2,19 € y 3,32 €. Con el margen bruto del retailer, del 52 %, los 8,6 M€ son unos 4,5 M€ de margen sobre 3,1 M€ de inversión. Incluso en el extremo bajo del intervalo, 3,5 M€ de margen.
Los trimestres no fueron iguales. El marketing sostuvo el 19 % del primer trimestre, el 21 % del segundo, el 17 % del tercero y el 30 % del cuarto, cuando se lanzan las colecciones de otoño e invierno y llega el catálogo. El tercer trimestre, el verano, fue el que la base sostuvo casi sola.
La decisión que cambió
El recorte del 40 % suponía que la mayor parte de los 38 M€ era base, y en eso acertaba: tres cuartas partes del año habrían llegado de todos modos. Se equivocaba en lo que valía el último trimestre. Quitar 1,24 M€ de inversión al ritmo medio se habría llevado unos 3,4 M€ de ingresos.
El recorte quedó en el 12 %, unos 370.000 €, casi todo sacado del tercer trimestre, donde la parte incremental era más baja.
En el informe se dejó escrito un límite, porque decide cómo hay que leer ese 12 %. Un contrafactual responde a la pregunta del director financiero sobre el año: lo que añadió el marketing en conjunto. No dice qué compró el último euro de cada canal. Los retornos medios y los retornos marginales son cifras distintas, y la segunda sale de Curvas de saturación. El recorte se hizo en el trimestre con los retornos medios más bajos; el siguiente paso era comprobar que los canales recortados también habían pasado su codo.
La lección
«¿Y si no hubiéramos gastado nada?» es una pregunta justa con una respuesta real, siempre que el archivo tenga semanas que se acercaron a nada y que la respuesta llegue con su intervalo. Pide el año contrafactual, no solo el porcentaje, y mira en qué parte del año hace su trabajo el marketing.
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El Relato de exploración
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