¿Cuánto aportó el marketing? El año entre base e incremento

«¿Cuánto aportó de verdad el marketing este año?»

Es la pregunta que todo cliente hace una vez al año, normalmente en los últimos diez minutos de una reunión sobre otra cosa. Y la respuesta honesta, en la mayoría de las agencias, pasa por uno de esos proyectos de seis semanas con un proveedor especializado.

Con el conjunto de datos de demostración de nuestro producto, la respuesta es 22,33 M€ de un año de 119,18 M€. Los otros 96,85 M€ iban a llegar tanto si alguien lanzaba una campaña como si no.

Hay dos cosas de ese número que valen más que el número.

La primera es que es un reparto, no un total. A nadie se le ha dicho que su marketing vale 119 M€ y a nadie se le ha dicho que no vale nada. El año se ha dividido entre la parte que respondió al plan y la parte que no, y las dos están en euros.

La segunda es que viene con todo lo necesario para discutirlo. El coeficiente detrás de cada impulsor, su error estándar, su p-valor, el factor de inflación de la varianza, los residuos. Si el analista del cliente quiere desmontarlo, tiene las piezas. Es una conversación muy distinta de defender un número salido de un modelo que nadie en la sala puede abrir.

Por qué esto importa a una agencia en particular: el proyecto de seis semanas no es solo un coste, es un problema de calendario. La pregunta llega en la reunión y la respuesta llega después de la decisión. Para cuando aterriza el estudio, el presupuesto está fijado, el plan está firmado y el análisis se convierte en un informe sobre el pasado en lugar de una aportación al futuro.

Comprimir eso a la duración de una conversación cambia para qué sirve el trabajo. No un estudio, una capacidad. No un entregable de un proveedor, una respuesta que tienes.

Hay una versión de esto que es peligrosa, y conviene decirlo. Las respuestas rápidas sin intervalos, sin diagnósticos y sin límites son peores que las lentas, porque transmiten la misma seguridad y nadie puede comprobarlas. La velocidad solo es una ventaja cuando la honestidad viene con ella.

Ese es todo el encargo de diseño con el que hemos trabajado: la respuesta en la reunión, con las cuentas adjuntas.

Una nota práctica para quien piense en el flujo de trabajo más que en la promesa. La entrada es el propio archivo semanal del cliente: una fecha, el KPI, la inversión o los GRP por impulsor y los controles que el negocio sabe que importan. Ni taxonomía nueva, ni proyecto de etiquetado, ni programa de data warehouse. Si el plan de medios existe en una hoja de cálculo y el KPI en otra, el análisis tiene lo que necesita.

Ese es también el límite honesto. Un modelo solo puede separar impulsores que en algún momento se comportaron de forma distinta entre sí. Un plan en el que todo salió a la vez, todas las semanas, durante dos años, no va a producir este gráfico por bueno que sea el método, y la respuesta correcta en ese caso es decirlo en lugar de producir un reparto.