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Análisis/Relato de precio y promoción/Elasticidad cruzada

Qué competidor se lleva de verdad tu volumen.

La Elasticidad cruzada mide cómo se mueve tu volumen cuando un competidor mueve su precio: un coeficiente por competidor, cada uno neto de los demás y de tu propio precio. Separa la marca que se lleva tu volumen de la marca que solo está a tu lado en el lineal.

Responde ¿Cuánto volumen pierdes cuando cambian su precio? Necesita Volumen semanal, tu precio, sus precios semanales Devuelve Elasticidad cruzada por competidor, escenarios
Abre el producto tea, el productoEjecuta Elasticidad cruzada con tu CSV Únete a la beta

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Dos vecinos en el lineal, un solo rival

elasticidad de tu volumen, con intervalo del 95 %
  • Tu propio precio
  • Marca A, un sustituto
  • Marca B, el intervalo contiene el cero
Marca A0,60intervalo del 95 %: de 0,45 a 0,75
Marca B0,05intervalo de −0,08 a 0,18, contiene el cero
Gastado en igualar a B250 k€cinco rebajas de precio en un año

Una marca de pienso seco para gatos en la gran distribución francesa, del primer ejemplo de abajo. Un caso compuesto: tu archivo dibuja sus propios coeficientes, competidor a competidor, con sus intervalos.

01

Para qué sirve

La mayoría de los conjuntos competitivos se construyen con quien está cerca en el lineal y con quien preocupa al equipo comercial. Una elasticidad cruzada es la parte de tu volumen que se mueve cuando se mueve su precio, y rara vez es la misma para dos vecinos.

Elegir a quién igualar

Iguala a la marca cuyo precio mueve de verdad tu volumen y deja de igualar a la que no lo mueve. Cada rebaja igualada regala margen sobre un volumen que habrías vendido igualmente, así que equivocarse de objetivo sale caro.

Dimensionar su movimiento antes de que llegue

Los escenarios convierten su ±10, 20 y 30 % en tu índice de volumen si mantienes tu precio. Es la tabla que conviene tener abierta cuando llega el anuncio, no una semana después.

Elegir dónde defenderte

Con una columna de canal o de región, el mismo competidor aparece por segmento. Un rival en un canal puede estar casi ausente en otro, y entonces una respuesta nacional defiende el terreno equivocado.

02

Cómo leerlo

La parte superior de cada resultado: una etiqueta, cuatro cifras y dos gráficos, aquí sobre el archivo de ejemplo de vinos y licores de tea, 312 observaciones semanales en tres canales, con dos competidores. Léelos en este orden.

Análisis de elasticidad competitiva Sustituto1
Elasticidad cruzada ε_cross +0,4862 p-valor < 0,0013 R² 76,2 %4 Observaciones 3125

Dispersión de la elasticidad cruzada

Escenarios competitivos

  1. La etiqueta. Sustituto, complemento o neutral. Sustituto: su subida es tu ganancia. Complemento: subís y bajáis juntos. Neutral es una franja en torno a cero, ±0,10 por defecto, y el panel te deja moverla, así que la etiqueta sigue el umbral que elijas.
  2. La elasticidad cruzada. El cambio porcentual de tu volumen por cada uno por ciento de cambio en su precio. +0,486 significa que su subida del 10 % te trae alrededor de un 4,7 % más de volumen. El intervalo del 95 % aparece debajo, de 0,365 a 0,608 en este caso. Con varios competidores, la cifra principal es la del primero, y una tabla del resultado da la de cada uno, neta de los demás.
  3. El p-valor. Si una pendiente de este tamaño podría salir sin que exista relación alguna. Aquí está por debajo de una milésima. En el mismo archivo, el competidor B sale en 0,091 con un p-valor de 0,16: un vecino, no un rival.
  4. El ajuste, R². Qué parte del movimiento semanal de tu volumen explican los precios en conjunto, el tuyo incluido. Dice que el modelo es razonable, no que cada competidor que contiene importe.
  5. Observaciones. Las semanas que usó el ajuste después de eliminar las filas con un precio ausente o no positivo, con el número de competidores debajo. Por debajo de 30, la página califica la estimación como solo orientativa.

03

Dónde se sitúa en el análisis

La Elasticidad cruzada es el tercer paso del Relato de precio y promoción, después de tu propio precio y de tus propias promociones, porque el movimiento de un competidor solo importa en proporción al tuyo: su 10 % significa poco cuando tu propio precio mueve el volumen el doble de fuerte.

Lo que llevas al paso siguiente es una elasticidad cruzada de precio por competidor. La Simulación de escenarios ejecuta después el calendario de precios y promociones que estás valorando contra las tres elasticidades a la vez.

También es un paso del Relato de competencia.

Relato de precio y promoción

  1. Elasticidad de precio

    Cómo responde la demanda a un movimiento de precio, con la banda de confianza y la curva de ingresos.

  2. Elasticidad promocional

    El incremento de las promociones, descontada la demanda que iba a llegar de todos modos.

  3. Elasticidad cruzada esta página

    Si el movimiento del competidor se lleva tu volumen o lo deja como está.

    Pasa al paso siguiente: elasticidad cruzada de precio

  4. Simulación de escenarios

    El calendario de precios y promociones que estás considerando, contrastado con las tres elasticidades a la vez.

04

Dónde suele engañar

La regresión es la misma que para tu propio precio. Los problemas están en las columnas de los competidores: con qué frecuencia se recogieron, si se movieron y si se movieron por separado.

Tu propio precio, fuera del modelo

Una marca que iguala a un rival en quince días mueve su propio precio en las mismas semanas que el rival. Si dejas fuera tu propio precio, el coeficiente del rival absorbe lo que hizo tu igualación, y un vecino parece una amenaza.

Añade la columna de tu propio precio: entra en la misma regresión, y tu propia elasticidad aparece junto a la de los competidores, con su intervalo.

Dos competidores que se mueven juntos

Cuando el líder y la marca blanca suben en los mismos meses y en escalones parecidos, el modelo ve un solo movimiento, no dos. Puede decir que el lineal importa, pero no qué mitad. Segundo ejemplo, más abajo.

Todos los competidores están en una sola regresión, así que cada coeficiente es neto de los demás y su intervalo se ensancha cuando se mueven juntos. La página muestra el factor de inflación de la varianza de cada uno y cuántas veces más ancho es su intervalo. Cuando todos los intervalos cruzan el cero, combínalos en un único precio de lineal y planifica sobre él.

Un precio de competidor que nunca se movió

Un nuevo entrante a su precio de lanzamiento durante diez semanas es un interruptor de «está en el lineal», no un precio. No hay movimiento conjunto que leer, y cualquier elasticidad que se le saque a la fuerza es una suposición con decimales.

Un competidor cuyo precio nunca se mueve queda fuera de los resultados en lugar de recibir una cifra, y cuando no se mueve ningún precio de competidor la ejecución se detiene y lo dice.

Precios mensuales junto a un volumen semanal

Un precio recogido el primer lunes de cada mes se repite durante cuatro o cinco semanas y se pierde todas las promociones intermedias. Eso es error de medida en un impulsor, y empuja el coeficiente hacia cero mientras lo ensancha.

Recoge los precios de los competidores con la granularidad de tus propios datos, semanales para un archivo semanal, antes de ejecutar. Un valor mensual repetido no es una versión ligera de uno semanal.

Una caída semanal atribuida a ellos

El volumen cayó un 8,3 % en la semana del descuento de un rival. Medido, 4,5 puntos eran la vuelta de la Semana Santa, 1,7 el final de la acción en lineal de la propia marca y 2,1 el rival. El movimiento del competidor es solo lo más visible de una semana.

La Elasticidad cruzada mantiene fijo el mes del calendario, lo que elimina la estación pero no una semana concreta dentro de él: la Semana Santa sigue cayendo en una sola semana. Compara cada semana con la misma semana del año anterior, y ejecuta primero Estacionalidad e impacto de los eventos cuando una festividad cae junto a su movimiento.

Una misma rivalidad durante seis años

La rivalidad es la medida de un periodo. En el ejemplo de tea, el 0,49 agregado es sólido, y la estimación móvil pasa largos tramos con una banda que contiene el cero. El mismo competidor marca 0,68 en distribución y 0,24 en hostelería.

Cada resultado incluye una elasticidad cruzada móvil con su banda del 95 %, y un desglose por segmento cuando el archivo tiene una columna de canal o de región.

05

Dos ejemplos

Un archivo en el que el análisis cambió una decisión y otro en el que no pudo responder. Ambos son resultados útiles.

Ayuda

El vecino que nunca fue un rival

Una marca de pienso seco para gatos en la gran distribución francesa, unas 25.000 bolsas por semana a 9,90 €, tenía una regla: cuando la Marca B, la bolsa algo más premium que tiene al lado en la mayoría de los lineales, bajaba su precio, igualarla en quince días. El año pasado eso supuso cinco rebajas del 15 %, cada una con un coste de unos 50.000 € de margen bruto.

Tres años de precios semanales, con las Marcas A y B moviéndose en momentos distintos, con una correlación de 0,31. La Marca A salió en 0,6, intervalo de 0,45 a 0,75: un sustituto. La Marca B en 0,05, intervalo de −0,08 a 0,18, que contiene el cero. Una rebaja del 10 % de A se lleva alrededor del 6,1 % del volumen de la marca; la misma rebaja de B, alrededor del 0,5 %. La marca dejó de igualar a B, y el volumen se mantuvo plano, con variaciones de menos de medio punto porcentual.

Lee el caso completo

Una rebaja del 10 %, marca por marca

% de cambio en tu volumen semanal, con intervalo del 95 %

Solo una de las dos rebajas merece respuesta. Responder a la otra costó 250.000 € en un año.

No ayuda

Dos competidores que siempre se movieron juntos

Una marca de aceite de oliva, tercera en la gran distribución italiana, preguntó quién se llevaba su volumen: la marca líder o la marca blanca. El precio de la marca blanca llegaba cada semana; el del líder se recogía el primer lunes de cada mes y se repetía. Durante el invierno los tres precios subieron juntos, y los dos competidores tenían una correlación de 0,94.

Por separado, el líder salió en 0,9, intervalo de −0,6 a 2,4, y la marca blanca en 0,3, intervalo de −1,2 a 1,8. Ambos cruzan el cero, y el orden entre los dos es casi echarlo a cara o cruz. Combinados en un único índice de lineal, la respuesta era sólida: 1,1, intervalo de 0,8 a 1,4. La marca empezó a comprar precios semanales de los competidores y volverá a preguntar dentro de un año.

Por separado, dos conjeturas. Juntos, una respuesta

elasticidad cruzada sobre tu volumen, con intervalo del 95 %

Cada intervalo por sí solo admite cualquier historia de la sala. El combinado es lo bastante estrecho para planificar sobre él.

06

Lo que los gráficos añaden a las cifras

Una elasticidad cruzada es una cifra por competidor, y una respuesta competitiva necesita leerla de tres maneras: si la pendiente existe, cuánto te cuesta su movimiento y si la rivalidad sigue vigente.

Dispersión de la elasticidad cruzada

precio del competidor A frente a tu volumen semanal
  • Una semana
  • Volumen ajustado

Responde a: si la pendiente es real. Cada punto es una semana, la línea es el ajuste y su pendiente es la elasticidad cruzada. Una nube inclinada es un rival; una nube sin inclinación es un vecino, por muy cerca que esté en el lineal.

Escenarios competitivos

tu volumen si ellos se mueven y tú no

Responde a: cuánto te cuesta su movimiento si mantienes tu precio. Una rebaja del 30 % del competidor A se lleva alrededor del 16 % del volumen; una del 10 %, alrededor del 5 %. Está en volumen, así que pasa ambos lados a margen antes de que nadie decida igualar.

Elasticidad cruzada móvil

ventanas de 26 periodos, con la banda del 95 %
  • Elasticidad cruzada móvil
  • Banda del 95 %

Responde a: si la rivalidad sigue vigente. El 0,49 agregado usa todas las semanas y es sólido; la línea móvil pasa largos tramos con una banda que contiene el cero, a menudo cuando ninguna de las dos marcas movió mucho su precio. Léela antes de citar la cifra agregada a alguien de dirección, porque una rivalidad medida hace dos años puede haberse disuelto desde entonces.

07

En el blog

Todos los artículos en los que Elasticidad cruzada es el análisis en juego, del más reciente al más antiguo.

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