Dos competidores en el lineal, a tu lado. Uno de ellos es un rival. El otro solo vende cerca, y este gráfico es la forma de distinguirlos.
Competidor A: elasticidad cruzada de 0,49, con un intervalo del 95 % de 0,37 a 0,61. Cuando su precio sube un 1 %, tu volumen sube alrededor de medio punto porcentual. Eso es un sustituto, y es la marca con la que compites de verdad.
Competidor B: 0,09, con un intervalo de -0,04 a 0,22. El intervalo contiene el cero. Sus movimientos de precio no tocan tu volumen de forma medible, y ninguna presentación de estrategia lo va a cambiar.
Tu propia elasticidad de precio está en el mismo gráfico como referencia: -1,12, con un intervalo estrecho.
Pon esos tres números uno al lado del otro y una discusión de posicionamiento se convierte en una de aritmética. Tu propio precio pesa sobre tu volumen aproximadamente el doble que el precio del competidor A, y el competidor B ni siquiera está en la conversación.
La mayoría de los sets competitivos se arman con conocimiento de la categoría, anécdotas de la fuerza de ventas y lo que preocupa al equipo de marca. Una parte acierta. La parte que se equivoca sale cara, porque fija el precio al que te igualas, las promociones que sigues y la cuota de voz (SoV) que persigues.
Dos cosas que el modelo necesitaba para sacar esto limpio.
Tu propio precio en la especificación. Sin él, el precio de un competidor absorbe lo que hizo tu propio precio en esas mismas semanas, y el efecto cruzado sale inflado.
Y un control de colinealidad. Cuando dos competidores mueven el precio al unísono, sus coeficientes se intercambian los papeles y ninguno de los dos números significa nada por sí solo. Aquí los VIF están cerca de 1, así que las estimaciones se pueden separar, y TEA los imprime en lugar de darlo por supuesto.
Lo que cambia cuando el set competitivo se mide en lugar de suponerse:
Igualar precios tiene un objetivo. Te igualas a la marca cuyo precio mueve de verdad tu volumen y dejas de igualarte a la que no lo mueve. En este archivo, eso es un ahorro directo.
La cuota de voz tiene un denominador. La categoría no es el set competitivo. Si solo uno de los dos vecinos es un sustituto, tu competencia de voz es con una marca, no con todo el lineal.
Y el desglose por segmentos cambia dónde defiendes. Retail sale en 0,68, e-commerce en 0,51, hostelería en 0,24. El mismo competidor es un rival serio en un canal y casi no aparece en otro, lo que es un argumento para una respuesta específica por canal y no nacional.
La entrada es corriente: cantidad semanal, tu precio, sus precios. Los precios suelen ser lo difícil de recoger, y son la razón de que este análisis sea menos frecuente de lo que debería.
El gráfico es el resultado real de Elasticidad cruzada en TEA, ejecutado sobre un archivo de ejemplo que cualquiera puede descargar.
tea, el producto
Tu archivo, esta pregunta
Quince análisis sobre un CSV de datos semanales, con los intervalos y los diagnósticos a la vista, y una frase clara cuando los datos no pueden responder. Gratis durante la beta, por invitación.
Pide una plaza en la beta→tea, el producto
Quince análisis econométricos con tu propio CSV: Elasticidad cruzada, curvas de saturación, elasticidades, asignación del presupuesto. Intervalos y diagnósticos a la vista, y una frase clara cuando el archivo no puede responder.
Gratis durante la beta, por invitación.
Pide una plaza en la beta →¿Te ha servido? Ejecútalo con tus propios datos.
tea ejecuta Elasticidad cruzada y otros catorce análisis con cualquier CSV semanal, en minutos. Gratis durante la beta, por invitación.