Retorno marginal frente a ROI medio: la curva que decide

Esta es la curva que de verdad decide los presupuestos, y no es la que la gente mira.

Es el retorno marginal: lo que compra el siguiente euro en cada nivel de inversión, es decir, la pendiente de la curva de respuesta y no la curva en sí.

El retorno medio y el retorno marginal son números distintos, apuntan en direcciones distintas, y casi todas las conversaciones sobre presupuesto los confunden.

Un canal con un retorno medio alto puede tener una curva marginal plana, porque la media va cargada con todo el volumen barato que compró con poca inversión. Meter más dinero en él compra la parte plana. Mientras tanto, un canal con una media mediocre puede tener mucha pendiente justo donde estás, y el siguiente euro ahí vale varias veces más.

Ordenar los canales por ROI y financiar los primeros de la lista es, por tanto, una forma fiable de sobrefinanciar los que ya están saturados. La lista se construye con medias. La decisión es sobre márgenes.

Cómo leer este gráfico en la práctica:

Busca dónde estás en el eje x, no dónde alcanza su máximo la curva. La pregunta nunca es «cuál es la mejor inversión en teoría», sino «qué hace la siguiente unidad de dinero desde aquí».

Compara las pendientes de los canales en tus niveles reales de inversión. El canal con más pendiente en su posición actual es donde va el siguiente euro, y esa es toda la lógica de la optimización del presupuesto.

Y fíjate en la forma cerca de cero. Una curva que sube casi en vertical con poca inversión te está diciendo que los primeros euros son tremendamente productivos, lo que normalmente significa que el canal está infrafinanciado más que que sea brillante, y que la estimación en esa zona descansa sobre muy pocas observaciones.

La advertencia honesta sobre este ajuste concreto: el R² es 0,50 en el canal principal, y los otros cuatro del archivo se quedan entre 0,05 y 0,10. Un canal de cinco está identificado lo bastante bien como para planificar con él. Los demás no son casos sin efecto, son casos de un modelo de un solo canal al que se le hace una pregunta que necesita todos los impulsores a la vez.

Ese es el límite de este análisis, y la razón de que exista el siguiente.

Una frase para llevar a la próxima reunión de presupuesto: la pregunta no es qué canal rinde más, sino qué canal tiene más pendiente donde estamos. Esas dos preguntas tienen respuestas distintas con la frecuencia suficiente como para que la distinción merezca la discusión que va a provocar.

Y si un canal no tiene curva, dilo en voz alta en lugar de asignarle una media. Una línea plana trazada sobre un canal que nadie sabe medir se tratará como un hecho a la tercera reunión, y conservará su presupuesto durante años gracias a eso.

El gráfico es el resultado real de Curvas de saturación en TEA.