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Análisis/Relato de eficacia de medios/Curvas de saturación

Lo que compra el siguiente euro de un canal.

Curvas de saturación ajusta una curva de respuesta por canal: empinada mientras los primeros euros llegan a gente nueva, plana cuando vuelven a llegar a la misma gente. La pregunta que responde nunca es lo bueno que es un canal, sino cuánto compra el siguiente euro al nivel en que lo tienes.

Responde ¿Todavía compensa el siguiente euro en este canal? Necesita KPI semanal, inversión por canal a muchos niveles Devuelve Una curva por canal, su codo, tres escenarios
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Social de pago, al triple de su codo

ingresos que el canal añade cada semana, según la inversión semanal, k€
  • Respuesta ajustada
  • Intervalo del 95 %
El codo15 k€ por semanaintervalo del 95 %: de 12,5 a 18,5 k€
Donde invertían46 k€ por semanael triple del codo
El siguiente euro0,37 €a 46 k€, frente a una media de 2,44 €

El social de pago de una marca de cosmética en Alemania y Austria, del primer ejemplo de abajo. Un caso compuesto: tu archivo dibuja su propia curva, canal a canal, con su intervalo.

01

Para qué sirve

Los rendimientos decrecientes no se discuten: el spot número cien de la semana llega a gente a la que ya llegaron los noventa y nueve anteriores. Lo que necesita un plan es saber dónde empieza a aplanarse cada canal, y cuánta seguridad tiene el archivo sobre ello.

Poner tope a un canal

Un canal que ha pasado su codo sigue vendiendo, y por eso nadie lo recorta. La curva dice qué compró el último euro y si eso cubre su propio coste con tu margen.

Defender o rechazar un aumento

Más presupuesto para un canal es una apuesta sobre el tramo de la curva que todavía no has comprado. La curva dice si el archivo ha visto ese tramo o si la fórmula está adivinando.

Alimentar la asignación

Mover dinero entre canales es comparar pendientes, no medias. Una curva por canal, leída donde está cada uno, es la base sobre la que se calcula una reasignación.

02

Cómo leerlo

Un bloque por canal cuando el archivo tiene varios. El ajuste junto al nombre, tres tarjetas que sitúan una inversión en la curva, la propia curva y la comprobación del ajuste. Léelos en este orden.

Social de pago
Confianza del modelo 71,0 %1 A · Conservador 8 k€2 B · Neutral 15 k€3 C · Agresivo 23 k€4

Curva de saturación de la respuesta

Ajuste del modelo

  1. El ajuste, R². Cuánto del KPI semanal explica el modelo. Con varias columnas de inversión, todos los canales se ajustan en un solo modelo, así que esta cifra es del modelo y es la misma en todos los bloques. Dice que merece la pena leer las curvas, no que esta sea la correcta.
  2. Conservador, la mitad del codo. Todavía se ha entregado poco del techo, y cada euro aquí compra casi lo máximo que llegará a comprar. El nivel para un presupuesto escaso.
  3. Neutral, el codo. El punto de semisaturación: la inversión con la que el canal ha dado la mitad de lo que puede dar. A partir de ahí cada euro compra menos que el anterior. Es la cifra que hay que citar, y aquella cuyo intervalo hay que pedir.
  4. Agresivo, una vez y media el codo. Más volumen, con un retorno por euro claramente menor. Se justifica cuando el objetivo es el volumen. Cada tarjeta muestra además el resultado a ese nivel, para comparar las tres en la unidad del propio KPI.

03

Dónde se sitúa en el análisis

Curvas de saturación es el segundo paso del Relato de eficacia de medios, después de Retardo y efecto arrastre. El orden importa: una curva ajustada sobre la inversión tal como se contrató lee la cola de un canal lento como debilidad, así que la memoria de cada canal se mide antes que su forma.

Lo que lleva al paso siguiente es una curva por canal. Descomposición de la contribución la aplica para repartir el KPI entre impulsores, y Optimización del presupuesto compara las curvas allí donde está cada canal para mover el dinero.

La versión corta de lo que devuelve el módulo está en la página de curvas de saturación. Esta trata de cómo leer el resultado.

Relato de eficacia de medios

  1. Retardo y efecto arrastre

    Averigua cuánto tiempo sigue funcionando una ráfaga, antes de que nadie intente medir lo grande que fue.

  2. Curvas de saturación esta página

    Dónde deja de compensar cada canal, ajustado como una curva en lugar de afirmado como una regla general.

    Pasa al paso siguiente: curva de saturación por canal

  3. Contribución y descomposición por impulsor

    Lo que aportó realmente cada canal en la ventana, con adstock y saturación incluidos.

  4. Optimización del presupuesto

    El mismo presupuesto, movido. Con el plan a un 20 % menos y a un 20 % más, para cuando cambie el total.

  5. MMM geográfico / por segmento opcional

    El mismo modelo por región o segmento, si tu archivo lo contiene. Donde la media esconde dos mercados distintos.

04

Dónde suele engañar

Una rutina de ajuste de curvas siempre devuelve una curva, y siempre parece de rendimientos decrecientes. Toda la cuestión es si esa forma la eligió el archivo o la fórmula, y el R² rara vez lo resuelve.

Pocos niveles de inversión

Una curva de Hill tiene un techo, un codo y una pendiente. Dos niveles de inversión fijan dos puntos, y por ambos pasan infinitas curvas: coinciden donde compraste y discrepan en todo lo demás. El intervalo sigue siendo estrecho, porque está condicionado a una forma que el archivo nunca eligió. Segundo ejemplo, más abajo.

Antes de ejecutar, el Data scout cuenta los niveles de inversión distintos de cada canal, señala los que tienen menos de diez y detiene la ejecución cuando ningún canal llega a cuatro. Cuenta valores, no grupos: mira también la columna.

El retorno medio leído como el siguiente

El retorno de la inversión publicitaria (ROAS) es una media, y arrastra todo el volumen barato comprado con poca inversión. Un canal puede mostrar 2,44 € de ingresos por euro mientras el último euro devuelve 0,37 €. Financiar lo más alto de un ranking de ROAS sobrefinancia los canales saturados.

La lectura bajo cada curva dice lo que compra el siguiente euro al nivel típico frente a lo máximo que llegó a comprar aquí, y a partir de qué inversión cae por debajo de una cuarta parte de eso.

Un codo que no te sitúa

Un codo en 26.000 € con un intervalo de 11.000 a 42.000 €, y una inversión típica de 32.000 €. La estimación puntual dice que lo has pasado. El intervalo dice que podrías estar a cualquiera de los dos lados, y un tope fijado sobre eso es lanzar una moneda con un presupuesto en juego.

Cuando la inversión típica cae dentro del intervalo del codo, la lectura dice que el gráfico no puede saber en qué lado estás, y que mantengas el nivel hasta que el archivo pueda.

Un canal ajustado por separado

Haz una regresión del KPI sobre un solo canal y el efecto de todos los demás se queda en el residuo. Con un medio dominante en el plan, los canales pequeños vuelven sin curva alguna, cuando lo que tienen es una curva escondida detrás de la grande.

Con más de una columna de inversión, todos los canales se ajustan en un solo modelo, y cada curva es lo que ese canal añade una vez descontados los demás.

Inversión que sigue a la demanda

Si las semanas fuertes de un canal son siempre las semanas fuertes del año, el salto entre dos niveles de inversión es también un salto entre dos temporadas. La curva atribuye el verano a la TV, y sale favorecida.

Compra algunas semanas fuertes fuera de temporada y algunas flojas dentro. Donde no se pueda, mide el canal dentro de Descomposición de la contribución con la estacionalidad como control.

Un techo que es todo el negocio

Ajustada desde el origen, una curva dice que el KPI es cero cuando el canal está apagado. En la mayoría de los archivos no lo es, así que la curva gasta su forma en subir hasta el nivel orgánico y su techo son las ventas totales, no lo que añade el canal.

Por defecto, las curvas se ajustan sobre una base orgánica, y la frase bajo cada una dice cuál de las dos lecturas tiene su techo.

05

Dos ejemplos

Un archivo en el que la curva cambió un presupuesto y otro en el que se ajustó con limpieza y no significaba nada. La diferencia estaba en la columna de inversión, no en el modelo.

Ayuda

Social de pago más allá del codo

Una marca de cosmética que vende online en Alemania y Austria había dejado que el social de pago subiera de unos 20.000 € por semana a 46.000 €, mientras el ROAS de la plataforma caía de alrededor de 4 a 2,4. El equipo culpaba al desgaste creativo. En 92 semanas la inversión había ido de 6.000 a 62.000 €, por motivos que poco tenían que ver con la demanda: pruebas, lanzamientos, una cuenta con tope.

La curva se ajustó con un R² de 0,71, con el codo en 15.000 € por semana y un intervalo de 12.500 a 18.500 €. La inversión estaba al triple del codo, y el último euro devolvía 0,37 € de ingresos, 22 céntimos de beneficio con un margen del 60 %. Un recorte a 32.000 € costó alrededor del 1,9 % de los ingresos y dejó a la marca unos 8.500 € por semana mejor. Un trimestre después los ingresos estaban un 1,6 % por debajo de la previsión, dentro de su intervalo, y el ROAS había vuelto a 3,2.

Lee el caso completo

Lo que compraba el siguiente euro, según la inversión semanal

€ de ingresos por cada € adicional

Con un margen del 60 %, un euro de social se paga solo por encima de 1,67 € de ingresos. Esa línea cae entre 26.000 y 32.000 €, y por eso el nivel que maximizaba el beneficio estaba cerca de 27.000 €.

No ayuda

TV comprada a dos niveles de inversión

Un fabricante de refrescos en Portugal había comprado TV durante dos años a unos 55.000 € por semana de octubre a mayo y a unos 90.000 € en verano, sin apagarla nunca. Setenta semanas entre 52.000 y 58.000 €, treinta y cuatro entre 86.000 y 94.000 €. La marca quería subir a 130.000 € el verano siguiente.

El ajuste por defecto se leía bien: R² de 0,61, un codo en 61.000 € con un intervalo de 54.000 a 69.000 €. Si se deja mover la forma, el mismo archivo quedaba igual de satisfecho con un codo en 43.000 € o en 189.000 €. En un verano de trece semanas, los 520.000 € adicionales comprarían 603.000, 490.000 o 124.000 € de ingresos según la curva, y el archivo no podía elegir. La respuesta fue un diseño: seis niveles de inversión de 30.000 a 120.000 € durante 26 semanas, sin atarlos a la temporada, con dos quincenas a oscuras.

Lee el caso completo

Tres curvas, un archivo

ingresos de la TV cada semana, según la inversión semanal, k€
  • Codo en 189 k€, R² 0,61
  • Codo en 61 k€, R² 0,61
  • Codo en 43 k€, R² 0,60
  • Las semanas compradas

Las tres curvas coinciden con unos pocos puntos porcentuales de diferencia allí donde se compró TV. De 90 a 130 k€ compran 603, 490 y 124 k€ en trece semanas.

06

Lo que los gráficos añaden a las cifras

Un codo es una sola cifra, y una sola cifra se cita sin su intervalo. Cada gráfico la devuelve al contexto que necesita quien planifica: dónde está el dinero en la curva, si el ajuste se sostiene y cómo se curva el mismo canal en mercados distintos.

Curva de saturación de la respuesta

lo que añade el canal, según la inversión

Responde a: dónde caen los tres escenarios en la curva, y cuánto más plana es en el tercero que en el primero. La línea discontinua es el punto de semisaturación. La curva empieza en cero, porque un canal que no estuvo activo no añadió nada.

Residuos

errores de predicción frente a la predicción

Responde a: si al ajuste se le escapa algo sistemático. Una nube sin forma alrededor de cero es una curva que ha escuchado al archivo. Un abanico o una pendiente es un impulsor que falta, y un motivo para leer el codo con más cautela de la que pide su intervalo.

Curvas de saturación superpuestas

un canal, cuatro regiones, % del techo de cada curva
  • Norte · codo 42 k€
  • Centro · codo 28 k€
  • Sur · codo 18 k€
  • Islas · codo 9 k€

Responde a: si el mismo canal se satura al mismo nivel en todas partes. Normalizados al techo de cada curva, los codos se alinean o no, y los puntos marcan los tres escenarios de cada región. Un presupuesto nacional repartido en proporción a las ventas ignora justo esto.

07

En el blog

Todos los artículos en los que Curvas de saturación es el análisis en juego, del más reciente al más antiguo.

Todos, en la categoría Curvas de saturación

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