Todo plan de medios da por hecha una curva como esta. Casi ninguno la ha dibujado nunca.
La línea es lo que la TV añade a los ingresos semanales para cada nivel de inversión semanal, ajustada sobre dos años de datos de un supermercado. Sube con fuerza, luego se dobla y después se aplana. Ahí están los rendimientos decrecientes enteros en una sola imagen.
Dos marcas verticales importan más que la propia curva. Una es el codo ajustado, en 39.899 € a la semana. La otra es donde este negocio invierte de verdad, en 63.884 €.
La lectura obvia es que están invirtiendo más allá del codo, y es la lectura que yo habría escrito hace tres años. Tampoco es lo que dicen los datos, y esa diferencia es lo más útil de este gráfico.
El intervalo del 95 % de ese codo va de 14.877 € a 64.921 €. La inversión actual cae dentro. Así que la frase honesta es: este canal está en algún punto cerca de su codo, y este archivo no puede decir de qué lado.
Esa frase vale más que una rotunda, por lo que vendría después de equivocarse. Recortas un canal que todavía subía y pierdes volumen que estabas comprando de forma eficiente. Echas dinero en un canal que ya se había aplanado y no compras casi nada. Los dos errores salen caros, y los dos se cometen cada trimestre sobre gráficos que mostraban una estimación puntual y ningún intervalo.
Lo que estrecha el intervalo no es un optimizador mejor. Son más periodos, o ajustar los canales juntos para que dejen de competir por la misma varianza. El producto también lo dice, en la conclusión bajo el gráfico, en lugar de ofrecer un plan que no puede sostener.
La mecánica, en breve. Es una curva de Hill: la respuesta sube con la inversión, con un punto de semisaturación y un parámetro de forma ajustados a partir de los datos. Se puede aplicar antes un adstock, para que el efecto arrastre y la saturación no se peleen por las mismas semanas. El resultado es el codo, su intervalo, el retorno marginal en cualquier nivel y una calidad de ajuste que puedes comprobar.
Una curva es un objeto mucho mejor para discutir que un número. Esta viene además con la honestidad de decir dónde deja de estar segura.
Si quieres saber si tus propias curvas saldrían estrechas o anchas, la respuesta depende casi por completo de la variación. Un canal cuya inversión semanal se ha movido en un rango amplio, por motivos ajenos al KPI, es un canal que el modelo puede leer. Un canal que ha salido al mismo nivel todas las semanas durante dos años no tiene curva dentro, solo un punto, y ningún método va a sacar una.
Eso es lo único que vale la pena cambiar en cómo se construyen los planes. Invertir lo mismo todas las semanas es cómodo, y también es la decisión que hace que los dos años siguientes no se puedan medir.
El gráfico es el resultado real de Curvas de saturación en TEA, ejecutado sobre un archivo de ejemplo que cualquiera puede descargar.
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