Adstock geométrico: dónde aterriza un euro de publicidad exterior

¿Dónde aterriza de verdad un euro de exterior? No en la semana en que salió, y esta es la distribución.

Cada barra es la parte del efecto total que llega con ese retardo. La semana cero se lleva el 13 %. El resto se reparte en las semanas siguientes, con una vida media de 6,6 semanas y el 95 % del efecto dentro de las primeras 28.

La forma es lo importante. No es un pico con algo de ruido después, y tampoco es una mancha plana. Es un decaimiento, y la velocidad de ese decaimiento es una propiedad del canal que puedes estimar en lugar de suponer.

Cómo se estima, en palabras llanas. Un adstock geométrico transforma la serie de inversión: cada semana arrastra una fracción de la anterior, regida por un único parámetro de decaimiento. El modelo ajusta ese parámetro probando una rejilla de candidatos y quedándose con el que mejor explica el KPI. Aquí cae en 0,90, que es lo que produce una vida media de 6,6 semanas.

Tres advertencias que lo acompañan, y TEA imprime las tres.

La calidad del ajuste varía enormemente de un canal a otro. El exterior llega aquí a un R² de 0,53. La búsqueda de pago, en el mismo archivo, llega a 0,07, y el régimen se presenta como incierto en lugar de disfrazarlo de número. Un decaimiento estimado en un canal al que el KPI apenas responde es una coma decimal sin nada detrás.

El decaimiento y el tamaño del efecto se estiman juntos, y se compensan entre sí. Un modelo puede explicar la misma historia con un efecto inmediato grande y un decaimiento rápido, o con un efecto menor que dura. Cuál elige depende de cuánta variación tenga realmente la inversión. Unas pautas de emisión que nunca cambian no le dan al modelo nada que separar, y por eso los canales siempre encendidos son los más difíciles de leer.

Y un canal ajustado en solitario carga con todo lo que está correlacionado con él. Si el exterior sale cuando sale la televisión, su decaimiento absorbe parte de la televisión. La salida es ajustar los impulsores juntos, que es otro análisis y el siguiente paso honesto.

Lee esto antes de juzgar una oleada por la semana en que salió. Y vuelve a leerlo antes de acordar una periodicidad de informes.

Si solo te llevas un número de este gráfico, que sea la ventana del 95 % y no la vida media. La vida media es la estadística elegante. La ventana, aquí 28 semanas, es la que te dice cuándo una oleada ha terminado de rendir, y esa es la fecha sobre la que debería escribirse un informe.

También es el número que tranquiliza a finanzas. Un canal con una cola de seis meses es un canal cuyo presupuesto no puede juzgarse dentro de un trimestre, y decirlo con una curva ajustada es muy distinto de decirlo con una opinión.

El gráfico es el resultado real de Análisis de retardo y efecto arrastre en TEA.