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Análisis/Relato de eficacia de medios/Retardo y efecto arrastre

Cuánto tiempo sigue trabajando un euro de medios.

Retardo y efecto arrastre mide la memoria de cada canal: cuánto de una ráfaga llega en las semanas en que se emite y cuánto llega después de que se retiren los carteles. Antes de que nadie pregunte cuánto fue de grande un efecto, averigua cuánto dura.

Responde ¿Cuánto tiempo sigue funcionando este canal? Necesita KPI semanal o diario, inversión por canal que varíe Devuelve Decaimiento, vida media, ventana del 95 %, por canal
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Una ráfaga de tres semanas y las ocho semanas en que trabajó de verdad

inversión semanal y las ventas que movió, miles de €
  • Inversión
  • Ventas movidas por la ráfaga
Mientras se emitía46 %del efecto, semanas 1 a 3
Las cinco semanas después43 %invisible para un informe de la misma semana
Vida media2,1 semanasun decaimiento de 0,72 por semana

La ráfaga de exterior y radio de una cadena de muebles, del primer ejemplo de abajo. Un caso compuesto: tu archivo traza su propio decaimiento, canal a canal.

01

Para qué sirve

Los medios no funcionan el día en que se compran. Una cuña de radio se oye, se recuerda, se comenta y se actúa sobre ella más tarde. El efecto arrastre es la parte del efecto que llega después de la semana en que se gastó el dinero, y cada canal arrastra una cantidad distinta.

Leer una ráfaga en la ventana correcta

Un canal con una vida media de dos semanas juzgado solo en las semanas en que se emitió pierde la mitad de su resultado antes de que se escriba el informe. La ventana debe seguir a la memoria, no al calendario.

Planificar oleadas y pausas

Cuánto puede durar una pausa antes de que las ventas lo noten. Cuánto pueden separarse dos ráfagas antes de que la segunda empiece desde cero. Las dos son preguntas de vida media.

Alimentar todos los modelos que vienen después

Las curvas de saturación y la descomposición se ajustan sobre la inversión tal como trabaja, repartida en semanas, no tal como se contrató. Sin el decaimiento, los canales lentos parecen débiles y los rápidos, brillantes.

02

Cómo leerlo

Un bloque por canal. Una etiqueta que cuenta la historia en dos palabras, cuatro cifras que la defienden y dos gráficos. Léelos en este orden.

Exterior + radio Memoria equilibrada1
λ = 0,722 Vida media 2,13 Ventana del 95 % 94 R² 64 %5

Curva de decaimiento

Respuesta al impulso

  1. El régimen. Inmediato y corto, equilibrado, construcción lenta y largo, o incierto. Es la frase que dices en la reunión, y la primera que hay que comprobar: incierto significa que las cifras de al lado no se pueden citar.
  2. La tasa de decaimiento, λ. La parte del efecto de esta semana que sigue viva la semana siguiente. 0,72 significa que cada semana conserva el 72 % de la anterior. tea prueba todos los valores de 0,05 a 0,95 y se queda con el que mejor se ajusta, así que léelo con el ajuste al lado.
  3. La vida media. La misma cifra en un reloj: los periodos que tarda en llegar la mitad del efecto restante. Está en la unidad de tu archivo, semanas aquí, días en un archivo diario, y viene con su intervalo del 95 %: uno ancho es el archivo diciendo que no lo sabe.
  4. La ventana del 95 %. Cuánto tarda en llegar el 95 % del efecto. Es la ventana de lectura de un informe, y siempre es mucho más larga que la vida media: unas cuatro veces, con un decaimiento geométrico.
  5. El ajuste, R². Cuánto del KPI explica la inversión con adstock. Un valor bajo no está mal, pero cuando el R² apenas se mueve entre tasas de decaimiento, el archivo no distingue una memoria de otra.

03

Dónde se sitúa en el análisis

Retardo y efecto arrastre abre el Relato de eficacia de medios, el relato que termina en una reasignación y no en un informe. Va primero por una razón sencilla: el tamaño de un efecto no se puede medir antes de conocer su duración, o la cola de cada ráfaga se cuenta como base.

Lo que te llevas al paso siguiente es una cifra por canal, la tasa de decaimiento. Todos los análisis que vienen detrás la usan sin volver a preguntar.

También es adonde te manda Series temporales: un efecto de medios que llega semanas después parece autocorrelación a ojos de ARIMA, y es mejor medirlo directamente.

Relato de eficacia de medios

  1. Retardo y efecto arrastre esta página

    Averigua cuánto tiempo sigue funcionando una ráfaga, antes de que nadie intente medir lo grande que fue.

    Pasa al paso siguiente: tasa de adstock por canal

  2. Curvas de saturación

    Dónde deja de compensar cada canal, ajustado como una curva en lugar de afirmado como una regla general.

  3. Contribución y descomposición por impulsor

    Lo que aportó realmente cada canal en la ventana, con adstock y saturación incluidos.

  4. Optimización del presupuesto

    El mismo presupuesto, movido. Con el plan a un 20 % menos y a un 20 % más, para cuando cambie el total.

  5. MMM geográfico / por segmento opcional

    El mismo modelo por región o segmento, si tu archivo lo contiene. Donde la media esconde dos mercados distintos.

04

Dónde suele engañar

Las matemáticas del adstock son sencillas y rara vez son el problema. Los problemas están en el archivo y en la lectura, y ninguno hace que el software se queje.

Una inversión que nunca se mueve

Con la misma inversión cada semana, la serie con adstock es una línea plana sea cual sea el decaimiento, y el modelo no puede distinguir una vida media de un día de una de diez semanas. Cualquier vida media se ajusta igual de bien que cualquier otra. Segundo ejemplo, más abajo.

Una columna de inversión que nunca cambia se rechaza. Cada vida media llega con su intervalo del 95 %, leído del ajuste en cada decaimiento que probó tea, y un canal se etiqueta como incierto cuando ese intervalo abarca casi todos, o cuando su ajuste explica menos del 15 % del KPI.

Canales que siempre van juntos

Exterior y radio contratados en las mismas semanas y en la misma proporción tienen una sola memoria entre los dos. Cualquier reparto de ella es inventado. El resultado honesto es un único decaimiento para la pareja, dicho en la primera línea.

Cada canal se ajusta por separado, así que los dos de una pareja reciben un decaimiento. Cuando dos columnas de inversión se correlacionan por encima de 0,8, la página nombra la pareja y dice que se sumen en una sola columna y se analicen como un único canal.

La vida media leída como «cuánto dura»

Una vida media de dos semanas no significa que el efecto haya terminado en dos semanas. Aún falta por llegar la mitad de lo que queda, y el 95 % tarda unas nueve. Leer la vida media como la ventana corta la cola en dos.

La ventana del 95 % está junto a la vida media en cada canal, y la vida media lleva su propio intervalo del 95 %.

Tendencia y estacionalidad tomadas por memoria

A una ráfaga en noviembre le sigue la Navidad. A una ráfaga en un año de crecimiento le sigue el crecimiento. Las dos parecen una cola larga. Un decaimiento estimado sin el calendario atribuye el calendario a los medios.

Retardo y efecto arrastre tiene en cuenta la tendencia y la estacionalidad anual mientras lee el decaimiento de cada canal, para que el calendario no se atribuya a los medios. No conoce tus eventos puntuales: ejecuta Estacionalidad para verlos, y usa la Descomposición de la contribución cuando el decaimiento y los demás impulsores tengan que compartir un mismo modelo.

Una vida media de referencia sacada de una diapositiva

«La TV dura tres semanas» es una media de otras marcas, otras creatividades y otros mercados. Si se planifica sobre ella, una pausa puede parecer gratis o ruinosa, y el archivo nunca tuvo voz.

Nunca se rellena un decaimiento de referencia: λ es el valor entre 0,05 y 0,95 que mejor se ajusta a tu archivo. Cuando el mejor es el propio 0,95, la vida media se imprime como un mínimo (≥) y el canal se etiqueta como incierto.

Un reloj demasiado grueso para el canal

Con datos mensuales, un efecto de búsqueda que se apaga en cuatro días es invisible: llega entero en el mes en que se compró. Una vida media corta en un archivo de grano grueso es un límite inferior, no un hallazgo.

La vida media se cuenta en los periodos de tu archivo: semanas en un archivo semanal, meses en uno mensual. Con datos mensuales, lee una vida media inferior a un periodo como un límite inferior.

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Dos ejemplos

Un archivo en el que el análisis cambió una decisión y otro en el que no pudo responder. Los dos son resultados útiles.

Ayuda

La ráfaga de exterior juzgada en la semana equivocada

Una cadena de muebles con 38 tiendas en el norte de Italia hizo tres semanas de exterior y radio, 420.000 €. El informe interno leyó las ventas de esas semanas y encontró 1,34 € de retorno por euro, frente a los 2,38 € necesarios para cubrir costes con un margen del 42 %. La ráfaga estaba a punto de recortarse.

Cuatro ráfagas en dos años, con semanas tranquilas entre ellas, le dieron a la cola un sitio donde verse. El decaimiento salió en 0,72, una vida media de 2,1 semanas. Sumada a lo largo de toda la cola, la ráfaga devolvió 2,90 € por euro. La ráfaga de otoño se renovó, y la ventana de lectura pasó a ser «las semanas de emisión más cinco».

Lee el caso completo

Retorno por euro, según la ventana de lectura

€ de ventas por € invertido

La misma ráfaga, tres ventanas. Solo la primera queda por debajo del umbral de rentabilidad.

No ayuda

Setenta semanas de inversión idéntica

Un corredor de seguros online en España quería saber cuánto costaría pausar en agosto el social de pago. La inversión llevaba setenta semanas en 38.000 € a la semana, con un coeficiente de variación del 3 %. Un planificador lo llamaría disciplina. Un modelo lo llama silencio.

Todos los decaimientos de 0 a 0,9 se ajustaban igual de bien, con un R² entre 0,41 y 0,42. El mejor ajuste era cara o cruz: cualquier vida media de una quinta parte de semana a 9,6 semanas explicaba el archivo igual de bien que cualquier otra. La respuesta no fue una cifra sino un diseño: cuatro semanas alternas de pulsos, o un test geográfico, antes de agosto.

Lee el caso completo

Once curvas de decaimiento, un mismo ajuste

parte del efecto aún por llegar, por semana

Cualquiera de estas curvas explica el archivo tan bien como las demás. La anchura del abanico es el resultado.

06

Lo que los gráficos añaden a las cifras

Una tasa de decaimiento es una cifra, y una cifra invita a una sola lectura. Cada gráfico la convierte en una pregunta que un planificador se hace de verdad, y la vista de comparación convierte cuatro canales en un calendario.

Curva de decaimiento

cuánto queda por llegar

Responde a: si paramos hoy, cuánto de lo que compramos todavía no ha llegado. La línea discontinua marca la vida media, así que el reloj y la curva se leen juntos. Es el gráfico para una pausa.

Respuesta al impulso

dónde cae un euro, semana a semana

Responde a: cómo se reparte un solo euro en las semanas siguientes. Las barras son la ventana de lectura dibujada: mientras sigan viéndose, un informe que ha dejado de contar está infravalorando el canal. Es el gráfico para una evaluación poscampaña.

Vista de comparación

cuatro canales sobre los mismos ejes
  • Búsqueda de pago · vida media 0,5
  • Social de pago · vida media 0,9
  • Exterior + radio · vida media 2,1
  • TV · vida media 3,5

Responde a: qué canales son velocistas y cuáles cargan con el peso durante semanas. Superpuestas, las curvas dan el orden de una oleada: el canal de memoria larga abre, el corto cierra, y la separación entre dos ráfagas del mismo canal no debería superar su ventana. Comprueba el régimen de cada canal antes de planificar sobre su curva: uno incierto se dibuja igual que los demás.

07

En el blog

Todos los artículos en los que Retardo y efecto arrastre es el análisis en juego, del más reciente al más antiguo.

Todos, en la categoría Retardo y efecto arrastre

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