Adstock y efecto arrastre: cuánto trabaja un euro en medios

El euro que invertiste en enero sigue trabajando en marzo. No es un eslogan, es una cantidad medible, y este gráfico es su aspecto.

Tres canales a partir de dos años de datos semanales. Cada curva es la parte del efecto de un canal que sigue viva, semana a semana, después de que el dinero se haya ido.

No decaen a la misma velocidad, y ese es el hallazgo.

El exterior tiene una vida media de 6,6 semanas. Mes y medio después, la mitad de lo que una oleada va a hacer todavía no ha ocurrido, y el 95 % sigue llegando dentro de las 28 semanas.

Las redes sociales están en 3,1 semanas. La TV de marca, en este archivo, en 1,6.

Ahora ponlo al lado de cómo se suelen juzgar los medios. Una oleada sale en la semana 12. El informe llega en la semana 14. Digan lo que digan los números, están leyendo una fracción del resultado, y esa fracción es distinta para cada canal del plan.

Las consecuencias no son sutiles.

Un canal con memoria larga parece débil en un informe quincenal y fuerte en uno trimestral, así que su presupuesto depende de la cadencia de los informes y no de su rendimiento. Nadie lo decidió. Es lo que pasa cuando un decaimiento de seis semanas se encuentra con un ciclo de revisión de dos.

Encender y apagar un canal largo desperdicia la cola. Parar un canal con 6,6 semanas de vida media para financiar una oleada en otro sitio te da la oleada y te hace pagar el silencio dos veces: una en lo que deja de llegar y otra en la reconstrucción.

Y comparar canales por último clic, o con cualquier medición de la misma semana, es comparar lo rápido que reportan y no lo bien que funcionan. El canal rápido gana siempre, por construcción.

El modelo es un adstock geométrico. Un único parámetro, la tasa de decaimiento, estimado sobre tus propios datos en lugar de sacarlo de una tabla de benchmarks. El resultado es la vida media, la ventana que contiene el 95 % del efecto y un multiplicador acumulado que te dice cuánto más vale el canal a lo largo de toda su vida que en la semana en que salió.

Dos años de inversión semanal y una columna de KPI. Esa es toda la entrada.

Una nota práctica para leer las curvas. Lo que importa no es la vida media exacta con dos decimales, sino el orden y la magnitud. Seis semanas frente a una y media es una diferencia sobre la que se puede planificar. Seis coma seis frente a seis coma dos es una diferencia que conviene ignorar, y la calidad del ajuste te dirá normalmente en cuál de las dos situaciones estás.

Lo otro que cambia es cómo defiendes la inversión en marca. El argumento suele hacerse con teoría y un gráfico sacado de un libro. Aquí es el mismo argumento hecho con tu propia serie, en semanas y con tus propios canales dentro, lo que da para una reunión bastante más corta.

El gráfico es el resultado real de Análisis de retardo y efecto arrastre en TEA, ejecutado sobre un archivo de ejemplo que cualquiera puede descargar.