Promozioni sempre insieme a quelle del rivale: non si separano

Marchio britannico di biscotti, circa £54M all’anno, si chiede se rispondere alla promozione più profonda di un rivale nelle settimane evento delle insegne.

Un caso composito, costruito su uno schema frequente nel largo consumo: un marchio britannico di biscotti con circa £54M di vendite al dettaglio all’anno, in concorrenza soprattutto con un marchio rivale di dimensioni simili in quattro grandi catene.

La domanda

Il rivale aveva annunciato una promozione più profonda per le settimane evento d’autunno: un terzo di sconto invece del solito quarto. Il category manager del marchio voleva i conti che aveva prodotto il caso dei sughi pronti: «Quanto fa davvero salire le vendite la nostra promozione, e se loro vanno a un terzo di sconto, rispondere conviene?»

Com’era fatto il file

104 settimane di dati, aggregati a livello nazionale. Volume del marchio, prezzo del marchio, profondità di sconto, prezzo del rivale e profondità di sconto del rivale.

Sulla carta sembrava più ricco della media. Il marchio aveva fatto 18 settimane di promozione in due anni, con sconti dal 20% al 33%. Il rivale 19.

Poi abbiamo messo i due calendari uno accanto all’altro. Delle 18 settimane di promozione del marchio, 17 erano anche settimane di promozione del rivale. In 84 settimane nessuno dei due era in promozione. In una sola settimana lo eravamo solo noi, e in due solo loro.

Non è una coincidenza. In questa categoria il calendario lo fanno le insegne. Le settimane evento si vendono ai fornitori come pacchetto, ed entrambi i marchi aderiscono perché restarne fuori significa perdere la testata di gondola. Il calendario che il marchio considera il suo piano promozionale è in gran parte quello dell’insegna.

Cosa l’analisi non poteva fare

L’Elasticità alla promozione stima l’uplift di una promozione confrontando le settimane con e senza, a parità di tutto il resto. Qui tutto il resto comprende la promozione del rivale, e la promozione del rivale c’era in 17 delle nostre 18 settimane. Il modello non ha quasi nessuna settimana in cui distinguere i due effetti.

Lo strumento lo ha mostrato invece di nasconderlo. Il fattore di inflazione della varianza sulla profondità di sconto del marchio era 14, ben sopra la soglia oltre cui i coefficienti diventano instabili. Le stime separate sono uscite così:

• la nostra promozione: +22%, con un intervallo al 95% da -4% a +48%;
• la promozione del rivale, sul nostro volume: -9%, con un intervallo da -31% a +13%.

Entrambi gli intervalli attraversano lo zero. Nessuno dei due numeri significa qualcosa da solo: il modello può spostare peso dall’uno all’altro quasi liberamente e adattarsi ai dati altrettanto bene. Quello che riusciva a fissare era la somma. In una settimana in cui entrambi i marchi erano in promozione, il marchio vendeva il 13% in più di una settimana normale, con un intervallo dal 9% al 17%. Diciassette settimane della stessa situazione bastano a misurare quella situazione.

La domanda riguardava situazioni diverse. Rispondere o non rispondere significa confrontare una settimana in cui promuovono solo loro con una in cui promuovono entrambi, e il file aveva due settimane del primo tipo. Non è un campione. È un aneddoto con le date.

Se avessimo forzato la separazione, i trucchi soliti sarebbero stati togliere il rivale dal modello, che regala il suo effetto al nostro uplift e lo distorce, oppure imporre un prior preso da un’altra categoria, che restituisce la risposta già contenuta nel prior. Tutti e due avrebbero prodotto un calcolo di pareggio ordinato. Nessuno dei due sarebbe stato una misura, e la decisione si sarebbe retta sull’ipotesi che ci fosse capitato di scegliere.

Cosa fare invece

Il numero utile c’era già: il 13% congiunto. Risponde alla domanda che l’insegna fa davvero, cioè se partecipi all’evento o no. Con un terzo di sconto e un margine lordo del 38%, un uplift congiunto del 13% perde soldi in ogni settimana in promozione. Valeva la pena saperlo di per sé, e ha spostato la discussione dal rispondere al rivale alle condizioni dell’evento.

Per la domanda che era stata fatta, al file servono settimane che non ha. Abbiamo suggerito tre cose.

1. Creare apposta la casella mancante. Saltare un evento in una catena, o fare una promozione fuori dal ciclo dell’insegna in un’altra, e registrarlo. Due o tre settimane così all’anno cominciano a separare i due effetti.
2. Usare le catene invece del totale nazionale. I calendari degli eventi cambiano un po’ da catena a catena. I dati per catena potrebbero già contenere più settimane spaiate di quante ne mostri l’aggregato nazionale.
3. Negoziare il finanziamento prima della profondità. Se la vera decisione è se partecipare all’evento, la leva è chi paga lo sconto, non quanto è profondo.

Il marchio è rimasto nell’evento d’autunno con lo sconto solito, non ha risposto all’offerta più profonda e si è accordato con una catena per restare fuori dall’evento di gennaio come test deliberato. Quella singola settimana varrà di più, per la prossima analisi, di un altro anno di calendari allineati.

La lezione

Due effetti che si presentano sempre insieme non si misurano separati, per quanto sia buono il modello. Prima di chiederti cosa fa la tua promozione quando c’è la loro, verifica se il file ha mai visto le due cose separate. Se non le ha viste, misura la situazione in cui ti trovi davvero, e crea l’altra apposta. La Storia della concorrenza dipende da questa variazione a ogni passo.