Uplift promo al netto dell’anticipo: il 30% che non ripagava

Marchio di biscotti, confezioni da 400 g nella GDO spagnola, circa 10.000 pezzi a settimana, che si chiede se aggiungere una settima ondata al 30% di sconto.

Un caso composito, costruito sul tipo di file che vediamo quasi ogni settimana. Un marchio di biscotti che vende confezioni da 400 g nella grande distribuzione spagnola, circa 10.000 pezzi a settimana a €4,00 a scaffale, con un margine lordo di €1,80 a confezione. Sei volte l’anno faceva una promozione di due settimane al 30% di sconto, e ogni volta le settimane in promo chiudevano circa l’80% sopra il normale.

L’insegna ha offerto un settimo slot. La domanda del brand manager era semplice: «Le nostre promozioni fanno +80%. Prendiamo l’ondata in più?»

Com’era il file

Tre anni di dati settimanali, 156 righe, 18 ondate promozionali. Pezzi venduti, prezzo a scaffale, profondità di sconto in percentuale, un flag per volantino ed esposizione, distribuzione e una colonna per il piccolo budget digitale del marchio.

Due cose rendevano questo file adatto alla domanda. La colonna della profondità conteneva lo sconto effettivo, non un sì o no, ed era quasi sempre al 30%, con due ondate al 20% in un anno in cui l’insegna aveva fatto resistenza. E le ondate erano distanziate, di solito da sei a dieci settimane l’una dall’altra, quindi le settimane dopo ogni promozione si vedevano da sole invece di confondersi con la successiva.

Il report interno misurava ogni ondata confrontando le due settimane di promozione con le due precedenti. Letta così, un’ondata tipica vendeva 36.000 pezzi contro una baseline di 20.000. Ecco il +80%, ed è vero.

Cosa ha fatto l’analisi

Elasticità alla promozione fa due cose che il report interno non faceva.

Prima di tutto stima la baseline usando tutto l’anno intorno, così stagione e distribuzione non finiscono dentro l’uplift. Su questo file è cambiato poco: l’uplift lordo è uscito a +80%, con un intervallo al 95% da +72% a +88%.

Poi guarda cosa succede dopo la promozione. Il modello tratta le settimane che seguono ogni ondata come termini a sé, quindi se dopo una promo i volumi scendono sotto la baseline, quel calo viene misurato invece di essere ignorato. Qui il calo era netto. Le quattro settimane dopo un’ondata tipica vendevano il 24%, il 16%, il 10% e il 5% sotto la baseline, poi i volumi tornavano normali.

Quel calo è l’anticipo degli acquisti. Chi avrebbe comprato una confezione fra tre settimane ne ha comprate due al 30% di sconto e poi per un po’ non è tornato. I biscotti si conservano, e la dispensa fa il resto. Sulle quattro settimane fanno 5.500 pezzi: il 34% dell’uplift apparente della promozione era domanda presa in prestito dal mese successivo.

Al netto del calo, un’ondata tipica vendeva 10.500 pezzi in più, non 16.000.

Il verdetto, in euro

Ora diamo un prezzo all’ondata. Il waterfall di questo post lo fa per un’ondata tipica, su sei settimane.

• Senza la promozione, quelle sei settimane fanno €108k di margine lordo.
• I 20.000 pezzi che si sarebbero venduti comunque nelle settimane di promo sono stati venduti a €1,20 in meno l’uno. Sono €24k regalati.
• I 16.000 pezzi in più delle settimane di promo hanno reso €0,60 l’uno al prezzo scontato. Sono €9,6k.
• Il calo ha tolto 5.500 pezzi a prezzo pieno dal mese successivo, a €1,80 l’uno. Sono €9,9k.

I pezzi in più e il calo quasi si annullano. Resta uno sconto del 30% su volumi che il marchio avrebbe venduto comunque, e l’ondata chiude con circa €24k di margine in meno. I ricavi restano più o meno piatti, circa €1.200 in meno, ed è per questo che nel report vendite la promozione non è mai sembrata un problema.

Perché uno sconto del 30% ripaghi sul margine, per questo marchio le settimane di promo dovrebbero triplicare i volumi al netto del calo: un uplift netto del +200%. Quello misurato era circa +53%. In tre anni nessuna ondata ci è andata vicino.

La decisione che ha cambiato

La settima ondata è stata rifiutata. Le altre sei sono scese a tre, perché lo spazio a volantino dell’insegna richiedeva un impegno minimo, e quelle tre sono passate dal 30% al 20%. Le due ondate al 20% dello storico davano al modello una seconda profondità da leggere: un uplift lordo di circa +45%, con lo stesso terzo anticipato. Al 20% ogni ondata perde ancora margine, circa €12,6k invece di €24k, ma sono la metà.

Perdita stimata del calendario promozionale: da circa €146k l’anno a circa €38k. Il marchio non ha finto che le tre ondate rimaste fossero un investimento. Le ha chiamate il costo dello spazio a volantino, e le ha messe a budget come tali.

Un controllo qui è stato decisivo, e rimanda al post sul prezzo: il modello teneva separati profondità di sconto e prezzo a scaffale, così l’elasticità al prezzo non veniva gonfiata dalle settimane di promo e l’uplift della promozione non ne veniva sgonfiato.

La lezione

L’uplift di una promozione non sono le settimane di promo. Sono le settimane di promo più quelle dopo, e per tutto ciò che si conserva in dispensa è nelle settimane dopo che torna indietro un terzo dell’uplift. Misura il calo prima di misurare il successo. La Storia di prezzi e promo mette questo passo al secondo posto per questo motivo, e il prossimo post racconta cosa succede quando non c’è nemmeno una settimana normale con cui confrontarsi.