Quando lo sconto fa perdere ricavi: uplift ed elasticità promo

Due linee, uno sconto. Quella arancione è il volume. Quella blu sono i ricavi. Vanno in direzioni opposte, e quella distanza è l’intera questione delle promozioni.

L’uplift è reale. Alla profondità media che questo business applica, il 12,5% di sconto, il volume è più alto del 9,1% rispetto a nessuna promozione. Qualunque report promozionale mai scritto la chiamerebbe un successo.

I ricavi, nello stesso punto, sono 95,3 contro una base di 100.

Non c’è nessuna profondità a cui si riprendono. La linea dei ricavi scende dal primo punto all’ultimo, perché la semi-elasticità è 0,69 e l’aritmetica non perdona: cedi il 12,5% di prezzo per guadagnare il 9,1% di volume, e il prodotto dei due è meno di quello da cui eri partito.

È il caso che una tabella degli uplift promozionali non può mai mostrare, perché in una tabella degli uplift c’è solo la linea arancione.

La regola generale è facile da enunciare. Lo sconto conviene quando la semi-elasticità è sopra 1, cioè quando il volume guadagnato supera il prezzo ceduto a quella profondità. Sotto 1, ogni punto di sconto costa più di quanto porta, e più la promozione è profonda, peggio va.

Il lato interessante è che l’uplift misurato è del tutto genuino. Nessuno sta falsificando niente. La promozione muove volume, il volume è incrementale, il report è accurato, e il business ci perde soldi. Accuratezza e utilità non sono la stessa proprietà.

Due cose da verificare prima di agire su un grafico così.

L’intervallo. Qui la semi-elasticità è 0,69 con un intervallo al 95% da 0,02 a 1,35, che attraversa l’1. Quindi la direzione è chiara sulla stima puntuale e gli argomenti per fare meno promozioni sono forti, ma i dati non escludono una profondità che paghi. Vale la pena dirlo ad alta voce invece di arrotondarlo via.

E i segmenti. Il servizio Standard esce a 1,26 mentre Express è a 0,42. Un’unica politica promozionale su tre servizi sta sussidiando uno di loro con gli altri due.

Se presenti una di queste due linee a un team commerciale, presentale entrambe. La sola linea del volume è il modo in cui una promozione viene rinnovata per sempre. La sola linea dei ricavi fa sembrare che l’analista sia contrario alle promozioni per principio.

Insieme preparano l’unica domanda su cui valga la pena discutere: a che cosa serviva la promozione. Volume in perdita è una strategia legittima quando compra distribuzione, difende un contratto o smaltisce magazzino. Non è una strategia legittima quando nessuno si era accorto che era questo che stava facendo.

Il grafico è l’output reale di Elasticità alla promozione in TEA.